Branded content: cosa sono e come migliorano la brand identity

Branded content significato e a che cosa serve

In un mercato ormai saturo e sempre più competitivo, i marchi devono trovare il modo di catturare l’attenzione dei consumatori, raccontando storie coinvolgenti, educative e divertenti: il Branded content marketing è lo strumento che può aiutare le aziende a vincere la sfida e ad essere riconoscibili per emergere rispetto alla concorrenza, creare fiducia e aumentare il ROI.

Che cosa sono i Branded content? Sono “contenuti brandizzati” pensati per essere diffusi online e offline dalle aziende con lo scopo di creare una risposta emotiva da parte del pubblico e aumentare la consapevolezza del marchio. Si tratta di una strategia di Inbound marketing che punta ad attrarre l’attenzione dell’utente e veicolare l’identità di marca, il valore culturale del brand e i suoi principi fondamentali. 

Secondo la definizione fornita dalla BCMA (Branded Content Marketing Association), l’associazione e la comunità leader a livello mondiale per il Branded content e l’Influencer marketing, i contenuti brandizzati sono qualsiasi manifestazione associata a un particolare marchio da parte dell’occhio di chi guarda. Il termine “manifestazione” deve essere interpretato come qualsiasi espressione esteriore percepibile del marchio. Può essere tangibile o intangibile, o una combinazione di entrambi.

I Branded content si differenziano dalla pubblicità tradizionale e dagli altri tipi di contenuti (come gli annunci o i post sponsorizzati) perché non utilizzano messaggi commerciali diretti e non sono finalizzati alla vendita di un prodotto o servizio, ma alla costruzione di un legame emotivo tra il marchio e il suo pubblico al fine di aumentare la Brand awareness e rendere più riconoscibile il brand rispetto ai competitors. 

Quindi, possiamo dire che in un’epoca in cui le persone, sempre più bombardate dalla pubblicità, hanno sviluppato una forte sensibilità agli stimoli promozionali, i contenuti brandizzati consentono alle aziende di comunicare in modo più naturale e di raccontare storie interessanti che coinvolgano l’utente, suscitino la sua curiosità e lo aiutino a comprendere meglio i valori del marchio. 

Branded content vs Content marketing: che differenza c’è? 

Molte aziende, soprattutto quelle che si stanno avvicinando per la prima volta al mondo del marketing digitale, spesso fanno confusione tra branded content e Content marketing. In effetti, i due termini vengono utilizzati spesso in maniera intercambiabile, ma ciò non significa che si tratti di concetti equivalenti.

Il Content marketing è una strategia finalizzata alla creazione e alla diffusione di contenuti online, come blog post, podcast e infografiche, con l’obiettivo di coinvolgere il pubblico, aumentare la consapevolezza del marchio e generare nuovi leads. 

Il Branded content, come abbiamo visto, è invece una forma particolare di contenuto, realizzato principalmente utilizzando video e immagini, che punta a raccontare una storia coinvolgente, veicolare l’identità di marca e costruire un legame emotivo con il pubblico. 

Se il Content marketing è incentrato sull’informazione e ha come obiettivo la conversione, il Branded content si focalizza più sull’aspetto emozionale e punta a creare engagement. 

Un’altra importante differenza è la durata: il Content marketing si sviluppa secondo una strategia continua, mentre i contenuti brandizzati rientrano in campagne di marketing con un obiettivo preciso e un inizio e una fine definiti nel tempo.

Riassumendo, possiamo dire che il Branded content fa parte del Content marketing, ma rappresenta una sua evoluzione, un modo più naturale e originale di comunicare i valori del brand. 

Quali sono le principali caratteristiche dei contenuti brandizzati?

Jodi Harris, director of content strategy presso il Content Marketing Institute, in un recente articolo pubblicato sul sito web del CMI ha spiegato quali sono i tratti distintivi delle iniziative di Branded content eseguite correttamente:

• Adotta un approccio immersivo e sensoriale allo storytelling: i contenuti di marca utilizzano in genere formati multimediali ricchi, come audio e video, e possono includere funzioni interattive. Queste caratteristiche possono consentire conversazioni più profonde e migliori esperienze dal punto di vista emotivo rispetto al solo testo o alle immagini statiche;
• Costruisce connessioni attraverso interessi reciproci e valori condivisi, non obiettivi di vendita: questi contenuti spesso stabiliscono una leadership di pensiero, aumentano la consapevolezza e generano una percezione positiva del marchio. È più probabile che vengano considerati degni della fiducia e dell’attenzione del pubblico rispetto a formati più orientati ai prodotti e alle inserzioni, come gli annunci digitali;
• Contribuisce a tutto il funnel: le campagne di Branded content ampliano il raggio d’azione di un marketer e catturano l’interesse di un nuovo pubblico. Tuttavia, queste storie sono adatte anche per gli obiettivi di un canale più basso. Infatti, secondo una ricerca di Advertiser Perceptions del 2021, il 31% dei brand utilizza questa tecnica per aumentare la considerazione del prodotto e il 29% per stimolare le vendite;
• Attiva l’on-the-go engagement: è facile per i brand pubblicare campagne di Branded content su più social network, owned media e altri siti web esterni. Inoltre, questi sforzi sono ben adattati per il consumo mobile, perché sono principalmente guidati da audio e video;
• Spesso sono prodotti attraverso una media partnership: le iniziative di marca sono altamente personalizzate. Sia il marchio che la piattaforma mediatica di destinazione collaborano alla creazione dei contenuti. Rispetto ai posizionamenti a pagamento della pubblicità nativa, la co-produzione di storie con proprietà editoriali che condividono i valori e interessi del brand rende più facile veicolare i messaggi del marchio. Inoltre, entrambe le parti hanno interesse a garantire il successo del contenuto, un vantaggio che potrebbe non esistere quando si lavora con influencer a pagamento.

Nel migliore dei casi, le campagne di Branded content creano esperienze di marketing quasi indistinguibili dai contenuti che il pubblico cerca dai suoi personaggi preferiti e dai prodotti delle diverse piattaforme, inclusi cinema, televisione e servizi di streaming. Questo non solo rende l’esperienza dei contenuti più coinvolgente e divertente, ma può contribuire a un valore duraturo del marchio.

Branded content esempi

Sono diversi i marchi che hanno utilizzato con successo i contenuti brandizzati per migliorare la propria comunicazione e interagire con il proprio pubblico. 

Ecco tre esempi che spiegano bene il funzionamento di questa strategia:

• Nel 2011, Red Bull ha pubblicato un documentario dal titolo “The Art of Flight”, che segue il freestyler snowboarding professionista Travis Rice durante le sue avventure in giro per il mondo. Il video è stato pubblicato sul sito web di Red Bull e anche se non si parla mai del brand trasmette in modo efficace i valori del marchio: adrenalina, audacia e azione;
• Nel 2018, Netflix ha pubblicato un documentario dal titolo “The American Meme”, diretto da Bert Marcus. Il film esamina il lato oscuro della fama e del successo attraverso gli occhi di alcune delle più grandi star di Internet, tra cui Paris Hilton, Brittany Furlan e Kirill Bichutsky. Il documentario non si concentra sul marchio Netflix, ma offre una visione approfondita della cultura social che aiuta a comprendere meglio la missione aziendale: “intrattenere il mondo”;
• Coca-Cola ha pubblicato nel 2020 una serie di video chiamata “The Letter”, che racconta la storia di una madre e del suo rapporto con la figlia adolescente. I video, pubblicati sul canale YouTube della Coca-Cola, non parlano mai del prodotto, ma trasmettono in modo efficace i valori del marchio: famiglia, unità e amore.

Ecco a cosa servono i Branded content: a raccontare storie che coinvolgono, educano e divertono il pubblico, aumentando al tempo la Brand identity, ovvero la percezione che il pubblico ha del marchio. 

Qualsiasi sia l’approccio che decidi di utilizzare per la tua campagna di Brand content, ricorda sempre che è importante creare contenuti interessanti, coinvolgenti e rilevanti per il tuo pubblico. Solo in questo modo potrai ottenere i migliori risultati per la tua attività.

Quali sono i passaggi da seguire per creare contenuti brandizzati efficaci? 

Il processo di realizzazione dei Branded content prevede diverse fasi:

• Nella prima fase bisogna prima individuare il target a cui intendiamo rivolgerci per poi definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere con la campagna;
• Successivamente bisogna scegliere il formato più adatto per veicolare il messaggio e la storia che si vuole raccontare;
• Una volta scelto il formato, si passa alla fase di ideazione e realizzazione del contenuto: è importante che questo sia originale, coinvolgente e in linea con l’identità del marchio;
• Infine, bisogna scegliere i canali più adatti per la diffusione del contenuto brandizzato e pianificare una campagna di promozione efficace.

Creare una campagna di Branded content efficace non è semplice e per non rischiare di fallire è importante affidarsi a professionisti del settore, come un’agenzia di Content marketing che per conto dei suoi clienti si occupa dell’ideazione, della produzione dell’ottimizzazione e della distribuzione dei contenuti per il web e i media digitali.