Una definizione di Content Marketing

Il content marketing è uno dei temi più caldi nell’ambito del digital, ma che cos’è il content marketing veramente?

di Change
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definizione di content marketing

Il content marketing è uno dei temi più caldi nell’ambito del digital, ma che cos’è il content marketing veramente? Qual è la miglior definizione di content marketing?  La definizione più comunemente diffusa è quella proposta dal Content Marketing Institute che recita così:

“Il content marketing è un approccio strategico di marketing focalizzato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, rilevanti e coerenti, al fine di attrarre e fidelizzare un’audience definita e, in ultima analisi, di generare da parte dei clienti azioni che possano generare profitto”.

Con il content marketing dunque l’azienda decide di costruire la sua relazione con i suoi clienti e il suo mercato attraverso la produzione e la distribuzione di contenuti. Vale la pena di soffermarsi su questa definizione, che è estremamente sintetica ma piuttosto completa, poiché tocca tutti i temi rilevanti a proposito di questo approccio di marketing.

Un approccio Strategico

Il primo punto della definizione specifica che il content marketing è un approccio di marketing strategico. Riguarda quindi il ruolo che il brand sceglie di avere sul mercato, il modo in cui decide di raccontarsi. E’ un’attività che deve inserirsi in modo funzionale e coerente con tutti gli altri canali di comunicazione.

Il termine “strategia” è spesso abusato o usato a sproposito, soprattutto nel campo del business e del marketing, ma nel suo significato proprio fa riferimento a un piano d’azione di lungo termine la cui funzione è quella di definire e coordinare un serie di azioni volte al raggiungimento di un unico obiettivo.

La prima caratteristica del content marketing è che deve essere pianificato come un’attività di lungo termine. Non una “campagna” o un’insieme di campagne con obiettivi specifici, ma un’attività continuativa che deve accompagnare nel tempo lo sviluppo e la crescita del brand e del suo business.

Un’altra caratteristica di un progetto strategico è la chiarezza nella definizione dell’obiettivo. Per definire un piano di content marketing bisogna domandarsi in che modo può contribuire alle finalità di business dell’azienda e come si deve integrare con tutte le altre azioni messe in campo per comunicare il proprio messaggio al pubblico potenziale.

Content is king

I contenuti sono i protagonisti di questa storia. Sono passati venticinque anni da quando Bill Gates scrisse sul blog di Microsoft il famoso articolo intitolato “Content is King”. Una frase che è diventata un mantra, citato milioni di volte in articoli, libri, presentazioni. In realtà originariamente la frase non è stata coniata da Gates ma circa un anno prima dall’imprenditore Sumner Redstone.

Bill Gates però la contestualizzò nel suo articolo affermando: “content is where I expect much of the real money will be made on the internet” (“il contenuto è ciò su cui mi aspetto che sia prodotta la maggior parte dei veri guadagni su internet”). E’ curioso come il fondatore della più importante azienda tecnologica del mondo, l’azienda che aveva costruito il proprio successo grazie a un sistema operativo per i personal computer, non vedesse nella tecnologia l’oro del futuro, ma nei contenuti. Ed è curioso che ancora oggi molti si riferiscano al mondo di internet come a un ambito prevalentemente tecnologico, quando la tecnologia è in realtà solo un fattore abilitante (per quanto importantissimo) per quello che è il vero carburante della rete: i contenuti.

Contenuti di valore

Ma cosa si intende per contenuti di valore? Il contenuto è un frammento strutturato di informazione. Il contenuto può assumere diverse forme a seconda della sua natura: un testo scritto, un’immagine, un video un audio, ma anche, per esempio, una formula matematica. Ciò che lo caratterizza è la sua utilità per chi ne fruisce. Un contenuto quindi deve fornire un’informazione che incrementi il valore del sistema (il fruitore deve riconoscere al contenuto un valore superiore all’energia che ha dedicato a trovarlo o al tempo che la fruizione ha richiesto).

La definizione del valore di un contenuto è naturalmente soggettiva: il valore attribuito può essere diverso a seconda di chi ne fruisce. Per questo è molto importante la questione della definizione dell’audience di cui parleremo in seguito.
Un contenuto inoltre può assumere connotazioni di valore molto diverse: può essere di tipo razionale (un contenuto che fornisce informazioni non note, meglio organizzate o di più facile fruizione) oppure emotivo (può far piangere, ridere, divertire, affascinare).

Per essere funzionale agli obiettivi però un contenuto non deve solo veicolare valore, ma deve essere anche rilevante per l’audience a cui si rivolge e deve essere coerente con il messaggio che il brand veicola o con l’immagine che vuole dare di sé stesso.

Attrarre e Fidelizzare

Scopo principale del content marketing è di costruire e consolidare la relazione con il proprio pubblico. Il contenuto deve quindi attrarre gli utenti. Nel pianificare le azioni di content marketing bisogna studiare il proprio pubblico e avere sempre in mente cosa desidera e quali sono i suoi interessi. Per essere attraente un contenuto non deve essere promozionale o pubblicitario: il content non deve parlare del brand e dei suoi prodotti o servizi, e se lo fa deve farlo con molta discrezione. Pochi atteggiamenti alzano le barriere del pubblico e ne riducono la fiducia come quello del venditore che cerca in ogni modo di piazzare la propria merce.Il content marketing deve invece guidare il cliente e avvicinarlo al mondo del brand in modo naturale, parlando il suo linguaggio e dimostrandogli attenzione per i suoi interessi.

Le persone sono naturalmente attratte da chi racconta cose interessanti e lo fa senza secondi fini. Lo sono molto meno da chi parla solo di sé e da chi cerca in tutti i modi di mettersi al centro dell’attenzione. Dare valore al proprio pubblico, mostrarsi interessanti e competenti, significa stabilire un rapporto di fiducia, aprire la strada a una relazione duratura

Un’Audience Definita

Il linguaggio del marketing è in gran parte mutuato da quello militare. Il pubblico da raggiungere per le iniziative di comunicazione viene da sempre definito “il target”. Questo perché la concezione classica del marketing pensa al pubblico come un bersaglio da colpire con il proprio messaggio, possibilmente reiterando i colpi, al fine di fiaccare la resistenza della vittima, che alla fine, si spera, cederà e acquisterà qualcosa.
Quando si fa content marketing non si parla di target ma di audience, perché la dinamica che si cerca di innescare è inversa. Il content è una tecnica di inbound marketing, un processo cioè in cui è il cliente ad avvicinarsi autonomamente al brand e al suo messaggio.

Questo non esime però il marketer dalla necessità di studiare il proprio pubblico, di capirne la composizione, gli atteggiamenti, gli interessi e le modalità di fruizione e di interazione con i contenuti. Anzi, questo è uno dei momenti fondamentali della pianificazione di un’attività di content marketing. La definizione delle caratteristiche della propria audience è necessaria per costruire il piano, per selezionare i contenuti e le modalità per proporli. A differenza del marketing outbound (la pubblicità per esempio) che tende ad ottenere migliori risultati se raggiunge i clienti nella fase più avanzata del buyer’s Journey, il content può rivolgersi a un parco molto più ampio, includendo in modo efficace clienti che sono ancora nella fase di valutazione, o che addirittura sono relativamente lontani dal brand e dalla sua categoria.

E’ molto importante però sapere con chi si sta parlando, in quale relazione è con il brand o con i suo mercato e in quale fase del suo percorso di avvicinamento si trova. Il valore di un contenuto non è oggettivo e assoluto, ma può cambiare in relazione all’atteggiamento, alle competenze e agli interessi del fruitore. Bisogna quindi saper dire le cose giuste alle persone giuste.

Generare Profitto

Il content marketing è un investimento: come tutte le attività di marketing comporta dei costi da sostenere e va valutato sulla base del suo contributo alla generazione del profitto aziendale e quindi al suo ROI. Il contributo del content marketing al business può essere valutato in modi diversi a seconda della ruolo strategico che si è deciso di affidargli. Potrebbe essere diretto (la generazione di lead o di vendite da parte di nuovi clienti attratti dai contenuti) o indiretto (l’incremento dell’awareness o della qualificazione del brand, che genera maggiore credibilità o migliora il posizionamento e incrementa la probabilità di acquisto o la fedeltà dei clienti).

Per misurare correttamente il contributo del content marketing ai risultati di business bisogna avere davvero chiaro l’obiettivo che si è deciso di affidargli in relazione alla propria audience e in rapporto con le altre azioni di marketing intraprese. Le variabili che si possono prendere in considerazione sono diverse: il traffico organico generato, la qualità della fruizione (tempi di permanenza, interazione, condivisione), il numero di lead generate direttamente o indirettamente (spesso il content rappresenta il primo touchpoint di un percorso che porta alla conversione su altri canali).

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