Podcast: come integrarli in una strategia di Content marketing

L’ascesa dei podcast non accenna a fermarsi e dopo un 2020 che ha fatto registrare tassi di forte crescita in Italia, anche il 2021 non è da meno: secondo la ricerca IPSOS “Ipsos Digital Audio Survey”, che misura l’ascolto e la modalità di fruizione di tutte le forme di Digital Audio, i dati raccolti a luglio 2021 e relativi ad interviste online su un campione di 2.300 persone tra i 16 e i 60 anni, mostrano che nel mese precedente gli ascoltatori di podcast in Italia avevano raggiunto quota 31% (circa 9,3 milioni). Una crescita che consolida la tendenza positiva registrata nel 2020, anno in cui i podcast sono passati dal 26% al 30%.

Quello che forse non tutti sanno è che la storia dei podcast comincia sul finire degli anni Novanta quando fanno la loro comparsa sul mercato tre grandi innovazioni tecnologiche che contribuiranno alla nascita del podcasting, ovvero la distribuzione di una rete internet in grado di trasferire una mole considerevole di dati, la commercializzazione dei primi lettori mp3 portatili, in particolare il celebre iPod, e la digitalizzazione degli strumenti per la produzione audio.

Nel nome podcast si nasconde un riferimento proprio all’iconico lettore di musica digitale prodotto dal gigante di Cupertino: infatti, secondo l’ipotesi più accreditata, il termine nasce dalla combinazione tra pod (in italiano “baccello”), con riferimento al dispositivo Apple, e cast, che significa “spargere/diffondere”, mutuato dal termine radiofonico brodcast, ovvero la trasmissione attraverso il mezzo audio. È però probabile che l’associazione con iPod sia legata al fatto che il lettore audio portatile di casa Apple godesse di una diffusione maggiore agli inizi anni Duemila ed è per questo motivo che, soprattutto dopo la pubblicazione dell’articolo “DIY radio with PODcasting” del giornalista americano Doc Searls, si è cominciato ad utilizzare la parola PODcast anche come acronimo di Personal Option Digital casting. Tuttavia, oggi è internazionalmente accettato che il termine derivi dal supporto Apple.

La parola podcasting è apparsa per la prima volta il 12 febbraio 2004 nell’articolo “Audible revolution” scritto da Ben Hammersley per il quotidiano britannico The Guardian. L’autore, analizzando il nuovo fenomeno di file audio in formato MP3, disponibili su supporti facilmente trasportabili come l’iPod, e la possibilità di costruire un palinsesto completamente digitale, si domandava quale termine-ombrello fosse in grado di descrivere uno strumento così rivoluzionario (“Come chiamarlo? Audioblogging? Podcasting? GuerillaMedia?”).

Il dizionario statunitense New Oxford, nel dicembre 2005, ha dichiarato podcasting “parola dell’anno”, definendo il termine come “Registrazione digitale di una trasmissione radiofonica o simili, resa disponibile su internet con lo scopo di permettere il download su riproduttori audio personali”.

Una data particolarmente importante nella storia di questo innovativo mezzo di comunicazione è il 2014, anno in cui viene pubblicato “Serial”, spinoff di un famoso programma radiofonico statunitense This is American Life, una storia serializzata in 10 puntate (una a settimana) che tratta di un’indagine su un vecchio caso di omicidio. Il primo podcast crime, che riscuote un grande successo negli USA e conquista anche l’Europa, segnerà l’inizio di quella che viene definita “la seconda età d’oro del podcast”.

Perché il podcast non è la radio? Caratteristiche del podcasting e differenze con brodcast e streaming

Se l’enciclopedia Treccani definisce il podcast un “File audio digitale distribuito attraverso Internet e fruibile su un computer o su un lettore MP3, Gaia Passamonti, autrice del libro “Podcast marketing”, edito da Hoepli, ne individua le caratteristiche che lo differenziano da altri contenuti audio:

• Asincrono: il formato podcast è fruibile in maniera indipendente da un flusso preordinato di trasmissione come può essere quello della radio;
• On-demand: sono gli ascoltatori a decidere quale podcast ascoltare e quando;
• Offline: il file audio può essere scaricato e ascoltato nel proprio dispositivo (smartphone, computer, tablet, eccetera);
• Nomadico: il podcast può essere ascoltato ovunque, anche in mobilità e facendo contemporaneamente altre cose.

Per ricevere podcast sono necessari:

• Un dispositivo connesso a Internet;
• Un programma (client) apposito;
• Un abbonamento presso un fornitore (va però ricordato che esistono anche podcast gratis).

Ascoltare un podcast è davvero molto facile: basta installare un software gratuito (ad esempio: Google Podcasts o Apple Podcast) e selezionare i podcast di interesse. Il software, con la frequenza decisa dall’utente, si collega a Internet e controlla quali file sono stati pubblicati dai siti ai quali si è abbonati: se ne trova di nuovi, li scarica. La notifica della pubblicazione di nuove edizioni avviene tramite un feed RSS scambiato tra il sito del produttore e il programma dell’utente. Una volta scaricata, la copia del file può essere ascoltata in qualsiasi momento perché i podcast richiedono un collegamento a Internet solo durante la fase di download e ciò, come abbiamo già detto, li rende fruibili anche offline e in mobilità.

Per meglio comprendere le potenzialità dei podcast, vediamo quali sono le differenze tra brodcast, streaming e podcasting:

• Brodcast: indica una trasmissione radio/tv tradizionale, quindi sincrona e online, che si può ascoltare a una determinata ora decisa dall’emittente,
• Streaming: indica una risorsa audio/video fruibile in qualsiasi momento mediante un dispositivo e un collegamento Internet al sito dell’emittente. Un contenuto in streaming può essere ondemand (asincrono e online) o live simile alla tradizionale trasmissione radio/tv in broadcast (sincrona e online);
• Podcasting: indica una risorsa audio/video fruibile in qualsiasi momento, scaricata in formato mp3 dal sito dell’emittente e salvata nella memoria di un dispositivo per la riproduzione. Tale risorsa è asincrona, offline e nomadica.

Come fare un podcast: le undici regole della BBC

Il blog degli Osservatori Digital Innovation illustra i passaggi per creare un podcast di successo:

1. Progettare il formato del podcast in base agli obiettivi di comunicazione;
2. Definire lo script da seguire;
3. Utilizzare strumentazione di alta qualità per la fase di registrazione;
4. Curare la fase di post produzione e confezionare il prodotto finale;
5. Distribuire il podcast attraverso le numerose piattaforme digitali.

Secondo la BBC il podcast perfetto deve rispettare le seguenti undici regole:

1. Un podcast non è un programma radiofonico, anche se un programma radiofonico viene ascoltato con un podcast;
2. Le nuove generazioni, che non avranno mai una radio, considerano i podcast le loro radio, ma rileggete la regola 1;
3. La storia e l’argomento determinano la lunghezza di un podcast;
4. I podcast sono pensati per una generazione digitale: siate rispettosi e delicati nelle loro orecchie e nelle loro teste;
5. Siate informali e intimi, ma la libertà di usare un linguaggio ruvido non è un obbligo;
6. I podcast hanno lo stesso potere di un’arte visiva: sono come il cinema per le orecchie;
7. La forza dei podcast sta nei dettagli. I podcast raccontano storie emotive e complesse, che siano reali o inventate;
8. In un ciclo continuo di notizie, i podcast, attraverso il focus e il contesto, fanno chiarezza;
9. I podcast creano comunità molto forti;
10. Non importa la loro provenienza, i podcast hanno comunque un accesso globale;
11. Comunque i podcast sono versatili. Tutte le regole sono modificabili, tranne la prima.

Come utilizzare i podcast nella strategia di Content marketing: 5 consigli

I contenuti audio sono uno dei modi migliori per entrare in contatto con i propri clienti ed è per questo motivo che sempre più aziende utilizzano il branded podcast come mezzo di comunicazione: basti pensare che nel 2020 sono stati investi quasi 700 milioni di dollari.

I podcast portano gli utenti a compiere un’azione ed è questo uno degli aspetti più importanti per i brand che scelgono di integrarli nella propria strategia di Content marketing. L’81% degli ascoltatori, infatti, al termine dell’audio compie un’azione verso il brand, che può essere cercare un prodotto online, connettersi con il brand sui social media oppure parlare del podcast e, quindi, del brand ad altre persone.

Ecco cinque consigli per inserire i podcast nella tua Content strategy:

1. Individua gli obiettivi che vuoi raggiungere attraverso i contenuti audio, definisci l’argomento e il Tone of Voice che intendi usare;
2. Identifica il target di riferimento per fidelizzare gli ascolti;
3. Analizzare il mercato e studia i competitor per capire come si posizionano rispetto a questo tipo di comunicazione e in che modo puoi differenziarti;
4. Crea un piano editoriale e pubblica con costanza. Puoi embeddare il contenuto audio nel blog aziendale, come alternativa a blogpost troppo lunghi, oppure linkarli all’interno della newsletter. Ricorda, inoltre, che il podcast è un importante strumento SEO quindi può essere utile usare le branded keywords nei titoli delle puntate che compongono il podcast;
5. Condividi gli episodi del tuo podcast sui vari social media, monitora le performance e analizza i dati, come numero di download e durata media di ascolto, per capire quali sono gli episodi o gli argomenti che hanno avuto più successo.

Creare un branded podcast efficace, capace di trasmettere i valori del brand e in grado di coinvolgere l’ascoltare, non è affatto semplice: si tratta, infatti, di un lavoro che richiede un impegno a 360° per ottenere dei vantaggi in termini di Brand awareness e fidelizzazione del pubblico. La soluzione ideale è rivolgersi a un’agenzia di Content marketing che per conto dei suoi clienti si occupa dell’ideazione, della produzione dell’ottimizzazione e della distribuzione dei contenuti per il web e i media digitali.