ROI del Content Marketing: come si misura

ROI significato: che cos’è e a cosa serve?

Il ROI, acronimo di Return on Investment (ritorno dell’investimento), è uno degli indicatori di bilancio più utilizzati nel mondo della finanza e misura la profittabilità di un investimento. In altre parole, è un indice di reddittività che consente di valutare il successo di una specifica attività in considerazione del capitale impiegato.

Nel Digital marketing, il ritorno dell’investimento viene utilizzato per analizzare, ad esempio, l’efficacia di un’attività SEO, di una campagna pubblicitaria su Google Ads, di una campagna di Content marketing o di una strategia di Email marketing. In più, il ROI permette di confrontare gli investimenti relativi a diverse attività di marketing, garantendo una migliore gestione del budget.

Il calcolo del ROI è fondamentale per capire se il capitale investito ha un’alta o una bassa o redditività ed è facile da interpretare: nel caso in cui l’investimento sostenuto per un’attività di marketing non ha un ROI positivo significa che l’operazione si tradurrà in perdite per l’attività ed è quindi necessario cercare nuove opportunità che assicurino un Return on investment più elevato.

Per alcune attività, come le campagne online o le vendite dirette, è più semplice misurare il ROI, mentre risulta più complicato quando si parla di investimenti a lungo termine come le azioni di Digital PR, vale a dire l’insieme delle tecniche e strategie online volte a promuovere prodotti, servizi, progetti o eventi di un’azienda attraverso relazioni digitali con l’obiettivo di aumentare la Brand awareness.

ROI formula: come si calcola e qual è la differenza con il ROAS?

Ecco qual è la formula utilizzata per calcolare il Return on investment e capire se un determinato investimento è profittevole:

(Reddito operativo / Capitale investito) * 100. Il Reddito operativo corrisponde al guadagno derivato dall’investimento effettuato.

Per meglio comprendere come si calcola il ROI facciamo un semplice esempio e immaginiamo di investire 1000 € per una campagna online che fattura 1.500 €. Il calcolo del ritorno sull’investimento sarà pari a: (1.500 / 1.000) * 100 = 150%.

È importante ricordare che il ROI non deve essere confuso con il ROAS, acronimo di Return on Advertising Spend (ritorno sull’investimento pubblicitario), ovvero l’indice che misura l’efficienza degli investimenti pubblicitari. Il ROAS si calcola come segue: (Ricavo della campagna pubblicitaria / Costo della campagna) *100.

Come si misura il ROI del Content marketing?

Sono sempre di più le aziende che scelgono di investire sui contenuti. Calcolare il Return on investment del Content marketing però è un’operazione piuttosto complicata, perché il contenuto ha un impatto importante in tutte le fasi del Customer journey.

Vediamo, quindi, quali sono gli elementi da prendere in considerazione quando si vuole misurare il ROI del Content Marketing:

Dieci variabili per la valorizzazione del ROI del Content Marketing

• Raggiungimento dell’audience di riferimento: definire e tracciare i Key Performance Indicators (KPI) che includono gli utenti unici, la fonte di traffico, il traffico da referral (l’insieme di visite che arrivano da un’altra sorgente, come un link su un altro domino), le visualizzazioni per pagina e il tempo medio trascorso su ogni pagina o sul sito;
• Coinvolgimento del pubblico: non basta raggiungere l’audience di riferimento bisogna anche saperla coinvolgere. In questo caso i KPI da monitorare sono la percentuale di ritorno degli utenti sul sito, la durata media di sessione, le condivisioni, i commenti e i like;
• Efficacia delle attività SEO: la SEO è uno strumento fondamentale per creare contenuti capaci di attirare traffico organico. Per misurare l’efficacia dei contenuti di un sito gli indicatori chiave di performance da monitorare sono il traffico organico, il posizionamento del sito rispetto alle keyword cercate dal target di riferimento, i backlinks e l’autorevolezza del sito;
• Leads generati: il numero di persone che compiono un’azione di conversione importante per il brand come, ad esempio, compilare il form di iscrizione alla newsletter o richiedere una demo;
• Coinvolgimento del lead: analizzare il coinvolgimento del lead nei confronti del brand (ad esempio: le email che gli utenti aprono, le pagine che visitano, gli articoli che leggono, i contenuti che scaricano);
• Conversazioni intorno al brand: i contenuti devono spingere le persone a compiere un’azione e migliorare la posizione del marchio rispetto ai brand concorrenti;
• Valore SEO: è un indicatore dei ritorni sulle entrate e serve per calcolare quanto vale il traffico di ricerca organica per il sito. Per farlo si può utilizzare questa formula: Ricerche mensili totali * CTR (percentuale di clic) * Valore per visita = Valore stimato per visita;
• Valore dei lead: per ottenerlo è sufficiente moltiplicare il numero di lead generati dal contenuto per il tradizionale costo per lead (CPL);
• Attribuzione dei contenuti a singolo contatto: il Single Touch Attribution (STA) assicura il 100% del credito di conversione a un singolo touchpoint del Customer journey. Si tratta di un modello di attribuzione semplice da implementare poiché la maggior parte dei sistemi di Marketing Aumation e dei sistemi di CRM (Customer Relationship Management) rendono l’attribuzione a singolo contatto facile da tracciare;
• Attribuzione dei contenuti multi-touch: è il modello più difficile da implementare e determina il valore di ogni touchpoint prima della conversione. Il Multi Touch Attribution (MTA), a differenza del modello Single Touch Attribution, divide il peso dell’attribuzione di una conversione sui diversi canali del Customer journey.

Content Marketing: il ROI è a lungo termine

 Abbiamo visto quali sono i più importanti KPI e modalità di attribuzione di valore ai propri contenuti. Per concludere possiamo dire che il ROI di un progetto di Content Marketing non deve essere calcolato come per le campagne di advertising.

In una campagna SEM o programmatic dobbiamo infatti considerare il CTR e il CPC come gli elementi da ottimizzare per migliorare il ritorno di investimento. Quando si tratta di progetti di SEO e Content Marketing, invece, occorre valutare  il  traffico nel medio e lungo termine e da più prospettive.  Ciò che si paga infatti non è il singolo clic ma la produzione del contenuto. Se ben costruito oggi, questo è in grado di generare centinaia di migliaia di clic nel tempo e di portare valore all’azienda a diversi livelli.  Si va dalla creazione di un maggior engagement sui Social, ad una migliore Brand awareness, fino alla generazione di lead qualificate.

Per dirla in altre parole, un progetto di Content Marketing è come un buon vino: se la qualità iniziale è elevata, con il giusto tempo e le giuste condizioni per maturare, continuerà a migliorare e crescere.