Inbound marketing: scopri come farti trovare dai tuoi clienti

L’Inbound marketing è un innovativo approccio al marketing digitale che rivoluziona la tradizionale idea di business e si basa su un concetto molto semplice: attirare clienti creando contenuti di valore ed esperienze su misura per loro.

Nato nel 2005, il termine Inbound marketing, letteralmente “marketing in entrata”, è stato coniato da HubSpot, azienda statunitense leader nella produzione di software per il Marketing Automation.

La definizione di Inbound Marketing è la seguente:

Attrazione, conversione e fidelizzazione sono gli elementi cardine della metodologia Inbound (in entrata) che propone una visione più ampia del processo di vendita e mette il cliente al centro di ogni attività, contrapponendosi alla tradizionale strategia di Outbound (in uscita) focalizzata sul brand, basata su un modello di comunicazione one-to-many e sostenuta da attività di push marketing.

Dall’interruption al permission marketing

In altre parole, l’obiettivo da raggiungere attraverso una strategia di Inbound marketing è farsi trovare dai potenziali clienti e diventare un punto di riferimento nel proprio settore attraverso la costruzione di una Customer eXperience (CX) personalizzata e omnicanale.

L’Inbound ha inoltre segnato il passaggio dall’Interruption marketing (letteralmente “marketing dell’interruzione”), considerato un sinonimo dell’Outbound marketing, al Permission marketing (in italiano “marketing del permesso”), un modo diverso di interagire con l’utente finale che ha cambiato il mondo della comunicazione e dell’advertising sul finire degli anni Novanta. Per meglio comprenderne le differenze vediamo nel dettaglio quali sono le caratteristiche dei due diversi approcci:

• Interruption marketing: è un tipo di comunicazione pubblicitaria che interrompe l’attività in cui è impegnato l’utente destinatario del messaggio con l’obiettivo di catalizzare la sua attenzione sul prodotto o servizio in vendita. Esempi evergreen di marketing dell’interruzione, che in genere non si rivolge a un target specifico ma a un pubblico di massa, sono gli spot televisivi e radiofonici, il telemarketing, gli annunci pop-up e i video in pre-roll su Youtube;
• Permission marketing: questa strategia di marketing si basa sul consenso del consumatore che fornisce i propri dati per ricevere comunicazioni di tipo commerciale e promozionale. Il marketing del permesso, che permette ai brand di creare un rapporto autentico e diretto con il consumatore, impiega strumenti come newsletter, form d’iscrizione, moduli opt-in e opt-out.

Le attività di Permission marketing rientrano nella strategia di Inbound marketing che non interrompe l’audience ma la conquista attraverso contenuti interessanti e utili per il target di riferimento.

Quali sono gli strumenti dell’Inbound marketing?

Una volta chiarito che cos’è l’Inbound marketing, vediamo quali sono i fattori che ne determinano il successo:

• Contenuti: creare contenuti di valore per attirare prospect e trasformarli in potenziali clienti significa progettare una Content strategy efficace che rappresenta il cuore dell’attività di Content marketing;
• SEO e SEM: i due acronimi, che significano rispettivamente Search Engine Optimization e Search Engine Marketing, indicano due diversi approcci all’ottimizzazione sui motori di ricerca;
• Social Media Marketing: è la branca del marketing che si occupa di generare visibilità e interazioni sui social media;
• Email marketing: è una forma di marketing diretto caratterizzata dalla condivisione dei contenuti via email con i propri clienti;
• Landing page: è una pagina web creata con lo scopo di promuovere una determinata Call To Action (CTA) e generare una conversione;
• Customer Relationship Management (CRM): non è solo un software che facilita la gestione e l’analisi delle relazioni con i clienti, ma un concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, all’integrazione trai processi aziendali e alle persone.

Come funziona il metodo Inbound?

Secondo HubSpot la metodologia Inbound si compone di tre fasi:

1. Attract (Attrarre): il brand deve attirare le persone giuste attraverso contenuti e conversazioni di valore
2. Engange (Coinvolgere): è importante costruire relazioni durature con le persone fornendo soluzioni in linea con i bisogni del target;
3. Delight (Deliziare): l’azienda deve supportare i clienti nel raggiungimento dei propri obiettivi e trasformarli in promotori del brand.

Che cosa succede quando le aziende offrono un’eccellente Customer eXperience e soddisfano le aspettative delle persone? I clienti diventano veri e propri testimonial del brand dando vita a un ciclo continuo che si autoalimenta. In altre parole, un’ottima CX trasforma i clienti in promotori del brand e fa crescere l’azienda.

La metodologia Inbound diventa così la base di un nuovo modello di business chiamato flywheel (termine inglese che in italiano significa “volano”) che non guarda ai clienti come un risultato, ma mette al centro le persone e offre un’eccezionale Customer eXperience. L’obiettivo è costruire una solida relazione con i clienti che diventano così “fan” dell’azienda e si trasformano in una calamita di lead. Ciò significa eliminare tutti quegli elementi che costituiscono un ostacolo alla crescita del business, come i processi interni scadenti e la mancanza di comunicazione tra i team, e adottare strategie che aiutino l’azienda a soddisfare le più alte aspettative dei clienti.

Ad esempio, nella fase Attract, dove non bisogna forzare l’attenzione delle persone ma guadagnarla attraverso contenuti utili e di qualità, si devono utilizzare gli strumenti del Content marketing, le tecniche SEO, la pubblicità a pagamento, le strategie di Social Media Marketing e quelle di Social Selling.

Nella Engange Phase, invece, la personalizzazione delle email, il Marketing Automation, il Lead nurturing, la comunicazione multicanale (chat, telefono, messaggistica, email), la Sales Automation, il Lead Scoring e i programmi Try Before You Buy (ovvero, “provare prima dell’acquisto”) sono strumenti che permettono al brand di costruire una relazione duratura con i propri clienti.

Infine, nella fase Delight, l’azienda deve supportare i clienti e aiutarli a raggiungere i loro obiettivi attraverso una corretta gestione della Knowledge base, l’uso dei chatbot e dei sistemi di ticketing, un servizio clienti proattivo e multicanale (chat, messaggistica, telefono, email), l’Onboarding automatizzato, i programmi di fidelizzazione e i sondaggi che permettono di raccogliere i feedback e misurare la Customer satisfation.

Per anni le aziende hanno strutturato le loro strategie di business intorno al cosiddetto funnel (imbuto) che però considera i clienti un elemento passivo e non una forza trainante capace di contribuire alla crescita dell’azienda.

Oggi, con le recensioni e il passaparola che giocano un ruolo chiave nel processo di acquisto, il modello flywheel offre uno sguardo diverso e completo sulla gestione del business. Questo non significa che i funnel sono destinati a diventare un ricordo: il flywheel, infatti, non rimpiazza gli imbuti ma li integra al fine di migliorare i passaggi che caratterizzano il ciclo di vendita. In altre parole, grafici e diagrammi a forma di imbuto, che rappresentano l’efficacia dei diversi processi all’interno dell’azienda, non scompaiono ma diventano parte della visione più ampia offerta dal flywheel allo scopo di migliorare le performance aziendali.

Ricapitolando, sfruttare le potenzialità dell’Inbound marketing significa mettere i clienti al primo posto e creare contenuti di valore per ogni fase del Buyer’s journey: un lavoro tutt’altro che semplice perché richiede tempo, risorse e il giusto mix di competenze. Per approfondire leggi i nostri dieci consigli per renderlo efficace.

Esistono diverse alternative per realizzare un’attività di content efficace e di successo, ma la soluzione migliore è affidarsi sempre a un partner esperto, come un’agenzia di Content marketing che per conto dei suoi clienti si occupa dell’ideazione, della produzione dell’ottimizzazione e della distribuzione dei contenuti per il web e i media digitali.