Storytelling: 5 regole fondamentali per farlo in maniera efficace

Che cos’è lo storytelling?

Tutti hanno una storia da raccontare, ma che cos’è esattamente una storia? Una storia è il resoconto narrativo di un evento o di una sequenza di eventi. Può essere vera o fittizia, tuttavia una buona storia ha sempre un fondo di verità, anche quando si tratta di finzione, e il messaggio che racconta deve essere vero, coerente e autentico. Una storia aggiunge emozioni, personaggi e dettagli sensoriali ai semplici fatti ed è capace di catturare in un istante la nostra attenzione.

Raccontare storie, prima oralmente e poi in forma scritta, è il modo che l’uomo utilizza da millenni per comunicare, tramandare miti, memorie e tradizioni, trasferire conoscenze, esperienze e valori condivisi. Non solo: le storie rappresentano anche la prova della vita che si conduceva prima che tutto potesse essere registrato. Ancora oggi, dall’infanzia all’età adulta, siamo attratti dalle storie e dalle lezioni insegnano, dai viaggi ci permettono di intraprendere in qualsiasi momento della nostra vita e dalle conoscenze che possiamo acquisire, unite alla possibilità di liberare l’immaginazione. Insomma, amiamo le storie e ne siamo dipendenti. Le nostre vite sono un insieme di storie.

Le persone sono creature sociali e il linguaggio è il loro mezzo di comunicazione per eccellenza. Quindi, in sostanza, la narrazione è la più antica forma di trasmissione della conoscenza che implica un’interazione bidirezionale tra un narratore e uno o più ascoltatori. 

Partendo da questo assunto possiamo affermare che lo storytelling – in italiano affabulazione-, vale a dire l’arte del narrare, raccontare fatti e trasferire messaggi, cercando di creare un legame emotivo con l’ascoltatore, è radicata nell’essere umano e risale addirittura a più di 40.000 anni fa, cioè alle incisioni rupestri, a cui si aggiungono i geroglifici egizi, le storie degli eroi e dei miti dell’antica Grecia, spesso accompagnate dalla musica, i poemi religiosi e la cosmogonia, ossia la disciplina astronomica che studia l’origine e la formazione dell’Universo.

Il National Storytelling Network definisce lo storytelling come un’antica e preziosa forma di espressione umana, l’arte interattiva di usare parole e azioni allo scopo di rivelare gli elementi e le immagini di una storia, incoraggiando l’immaginazione di chi ascolta. Si tratta di una disciplina che usa i principi della retorica e della narratologia per inquadrare gli eventi della realtà e spiegarli secondo una logica di senso comune. Lo storytelling può essere impiegato in numerosi e diversi contesti in cui è necessario comunicare in modo efficace un determinato messaggio: ad esempio formazione, comunicazione, imprese (ad esempio: articoli e video per il blog aziendale e) e pedagogia.

Oggi sentiamo parlare soprattutto di digital storytelling, ovvero la capacità di raccontare delle storie attraverso l’uso degli strumenti offerti dal mondo digitale, che combina la narrazione tradizionale con la tecnologia multimediale. Per dirla con altre parole, lo storytel digitale consiste nell’organizzare contenuti multimediali, con l’aiuto di software o applicazioni web, secondo una struttura narrativa in modo da ottenere un racconto ipermediale formato da diversi elementi: fotografie, grafica, video, animazioni, suoni, musica, testi e spesso una voce narrante.

Perché per un brand è importante lo storytelling?

A spiegare per quale ragione i brand dovrebbero usare lo storytelling è Felicity Gray, autrice di autrice di molti libri che toccano argomenti come la psicologia cognitiva, il mind hacking, il miglioramento della capacità empatica e la leadership strategica. In Manuale di Copywriting Persuasivo, la dottoressa Gray racconta perché è importante per i marchi non sottovalutare il potere delle storie:

• Risvegliare emozioni: un brand che riesce a suscitare emozioni grazie alle tecniche di corporate storytelling raggiunge un grande obiettivo di comunicazione: essere ricordato. Ad esempio, pensa all’ultima pubblicità che hai visto di recente e ti è piaciuta. È molto probabile che il brand sia stato capace di conquistare l’attenzione perché è entrato in contatto con le tue emozioni e averti ispirato oppure fatto riflettere o addirittura ridere;
• Trasmettere l’essenza del brand: la storia che decidi di raccontare deve essere coerente con la mission e la vision aziendale per aiutarla a posizionarsi all’interno del mercato di riferimento. Non va dimenticato che raccontare una storia per un brand significa entrare in contatto con la propria target audience attraverso la comunicazione dei suoi valori fondamentali;
• Ispirare il pubblico: ricordi la famosa frase “I have a dream” pronunciata da Martin Luther King in occasione del discorso tenuto nell’agosto del 1963 davanti al Lincoln Memorial di Washington alla fine di una manifestazione per i diritti civili? Quel discorso è diventato uno dei più famosi del ventesimo secolo ed è diventato il simbolo della lotta contro il razzismo negli USA. E come dimenticare le parole “Stay hungry, stay foolish” che Steve Jobs pronunciò nell’agosto del 2005 davanti agli studenti dell’Università di Stanford? Questi sono due esempi di come una storia può ispirare un’intera generazione e continuare a essere memorabile nel tempo;
• Umanizzare per entrare in contatto con il pubblico: chi c’è dietro la target audience? Un gruppo di persone. E chi c’è dietro i brand pubblicano messaggi? Un team di persone. Alla fine, lo storytelling non fa altro che collegare le storie delle persone. Quando un brand racconta una buona storia, si connette facilmente al suo pubblico mostrando trasparenza e autenticità. 

5 regole fondamentali per uno storytelling marketing di successo

Come abbiamo già detto, lo storytelling è un’arte quindi richiede creatività, visione, abilità e soprattutto pratica. Pensiamo, ad esempio, agli scultori, ai pittori o ai ballerini che seguono un proprio processo creativo per produrre la loro arte. Ciò li aiuta a capire da dove iniziare, come sviluppare la propria visione e in che modo perfezionare la pratica nel tempo. La stessa cosa vale per le aziende quando si parla di storytelling perché i brand hanno un numero enorme di messaggi, fatti e cifre che devono trasmettere in una storia concisa e ben strutturata.

Ecco quali sono i cinque passaggi a cui prestare attenzione quando si parla del processo di storytelling marketing:

• Conoscere il proprio pubblico: chi vuole ascoltare la tua storia? Per creare una storia avvincente è importante conoscere bene il proprio pubblico di riferimento, sapere che cosa lo interessa, lo ispira o addirittura lo preoccupa. Conoscere il proprio pubblico aiuterà infatti il brand a creare un legame duraturo;
• Avere un obiettivo: non tutte le storie sono uguali. Per decidere che tipo di storia raccontare è necessario capire come vogliamo che si senta e reagisca il pubblico che legge. In questo caso le domande da farsi sono: perché vogliamo raccontare proprio questa storia? Cosa ci aspettiamo di ottenere condividendola con il nostro pubblico? Vogliamo stimolare un cambiamento, sensibilizzare, trasmettere dei valori, educare o raccontate una storia che spinga i lettori a discuterne e a condividerla con altri? La risposta a queste domande sarà l’obiettivo delle attività di storytelling;
• Definite un messaggio principale: ci sono storie che durano pochi secondi e altre a cui non basta una vita intera per essere raccontate. Qualunque sia la durata della storia che il brand vuole raccontare è necessario trasmettere un messaggio. Come definirlo? Cercando di riassumere la storia in circa dieci parole e pensare alla frase che vorresti fosse ricordata dal pubblico;
• Scegliere un canale e un formato: le storie possono assumere diverse forme: si può raccontare attraverso la scrittura (ad esempio: un ebook o un post sul blog), un video sui social media oppure un podcast. Per il brand la scelta del messo dipende dal tipo di storia e dalle risorse, come tempo e denaro, a disposizione. Una volta pianificata e strutturata la storia che si vuole raccontare bisogna scegliere il canale migliore per trasmetterla e darle il formato perfetto;
• Condividete la storia: naturalmente, come per qualsiasi altra attività di Content marketing, la creazione di una storia rappresenta solo la metà del lavoro che diventa completo con la condivisione attraverso, ad esempio, il proprio blog o sito web, Medium, YouTube o guest posting. Più saranno i canali scelti dal brand per condividere la storia, maggiore sarà il coinvolgimento del pubblico.

Riassumendo, lo storytelling è uno strumento prezioso nell’ambito della creazione di contenuti per il web marketing ma per trasmettere i valori di un’azienda, coinvolgere il pubblico e spingerlo a condividere le storie di un brand, al fine di rafforzare l’identità di un marchio, servono tempo, risorse e necessarie competenze specifiche.

La soluzione ideale? Affidarsi a un partner esperto come un’agenzia di Content marketing che per conto dei suoi clienti si occupa dell’ideazione, della produzione, dell’ottimizzazione e della distribuzione dei contenuti per il web e i media digitali.