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Cosa fa un’agenzia di Content marketing? L’agenzia si occupa dell’ideazione, della produzione dell’ottimizzazione e della distribuzione dei contenuti per il web e i media digitali per conto dei suoi clienti.
Cosa si intende per contenuto
I contenuti sono il vero motore del web: sono la ragione per cui miliardi di persone ogni giorno si connettono alla rete. Ogni giorno su Google vengono effettuate circa 3,5 miliardi di ricerche da persone che sono in cerca di informazioni, notizie, curiosità, consigli, insomma di contenuti.
Si può definire un contenuto come qualsiasi frammento di informazione, più o meno organizzata, destinata alla fruizione da parte di esseri umani. L’orario del treno, una notizia del TG, un romanzo, una canzone, un articolo, sono tutti contenuti. Tutti i giorni entriamo in contatto con un’enorme quantità di contenuti, volontariamente o meno, alcuni necessari, alcuni utili o interessanti, altri irrilevanti o superflui.
Il valore che attribuiamo a un contenuto è correlato alla rilevanza delle informazioni che ci fornisce, o alla loro capacità di intrattenerci. Un contenuto ha valore quando migliora la nostra esperienza in una misura superiore al tempo e all’energia che ci è richiesta per trovarlo e fruirne.
Che cos’è il content marketing?
Il content marketing è un approccio di marketing strategico. Consiste nel raggiungere e attrarre i clienti producendo contenuti che li interessino e li avvicinino al brand e ai suoi prodotti. E’ la principale tra le attività di marketing inbound, cioè quelle finalizzate ad attrarre i clienti in modo naturale fornendo loro valore in cambio di attenzione.
Il marketing consiste nell’individuare, produrre, distribuire e promuovere i prodotti e servizi che meglio rispondono alle esigenze dei potenziali clienti. Il content marketing agisce nello stesso modo con i contenuti.
Le tecniche di marketing outbound più aggressive, come l’advertising, che interrompono l’esperienza di fruizione dei clienti, con il tempo hanno perso efficacia. Le ragioni sono diverse: l’affollamento, l’aumento dei costi, l’attenzione decrescente degli utenti.
Il Content marketing non mira a interrompere la fruizione dei clienti, ma al contrario di integrarla e arricchirla. L’attenzione dei propri potenziali clienti è sempre più difficile da ottenere ma è ciò a cui tutte le aziende mirano quando fanno comunicazione. Il modo più efficace per ottenerla è dare ai clienti reale valore utilizzando i contenuti.
Cosa fa in concreto un’agenzia di content marketing
Un’agenzia di Content marketing supporta le aziende nella stesura di un piano strategico, nell’analisi dell’audience, nella definizione del piano editoriale, nella produzione dei contenuti e nel monitoraggio dei risultati.
Vediamo queste attività nel dettaglio:
Il piano strategico
Il Content marketing deve essere integrato con le attività di comunicazione dell’azienda e deve avere un obiettivo chiaro. Il ruolo dell’agenzia di Content marketing è di affiancare l’azienda nel valutare le reali potenzialità del piano e nell’individuare il corretto processo di pianificazione. In questa fase è necessario un confronto approfondito tra azienda e agenzia. Deve essere l’agenzia a guidare la fase di brief, facendo le domande giuste, ma è il cliente ad indicare la direzione e gli obiettivi.
Pubblicare contenuti in modo discontinuo o disorganizzato può rivelarsi inutile o addirittura controproducente. La pianificazione è un momento decisivo, perché definisce tutte le linee guida a cui il progetto operativo dovrà attenersi. In questa fase è importante che l’agenzia sia chiara e onesta con il cliente nel definire delle aspettative credibili e nel proporre metodologie e strumenti adeguati per la misurazione dei risultati.
L’analisi del mercato, dell’audience e del traffico
Studiare il mercato dell’azienda, i suoi clienti, il suo pubblico potenziale è il primo passo per impostare un progetto di content marketing. Oltre a una classica analisi delle caratteristiche dell’audience, dei suoi interessi e abitudini di fruizione è fondamentale comprendere il bacino delle ricerche sui motori, le keyword e gli argomenti di riferimento.
Per svolgere questa analisi l’agenzia di content marketing utilizza strumenti dedicati in grado di individuare le parole chiave rilevanti, valutare i volumi di ricerca, il potenziale e la qualità del traffico. Inoltre effettua un benchmark dei contenuti esistenti in rete sui temi connessi al contenuto del proprio cliente, per valutarne la qualità e l’affollamento. In questo modo individua gli ambiti a maggior potenziale per definire il piano editoriale e la struttura del progetto.
Il piano editoriale
La fase operativa vera e propria dell’attività dell’agenzia inizia con la stesura e la pianificazione del piano editoriale. Si tratta del documento fondamentale che stabilisce tutte le linee guida che saranno seguite nella realizzazione del progetto. Il piano deve contenere indicazioni specifiche sulle diverse tipologie di contenuto e sui relativi pesi, sulla quantità e tipologia di contenuti da produrre, modalità e tempi di pubblicazione.
Vengono definiti inoltre il tono di voce ed eventuali vincoli o (temi da non trattare, termini da non utilizzare). Il piano editoriale contiene tutte le istruzioni necessarie agli autori e ai content producer per eseguire il lavoro in modo corretto. Questo deve garantire la coerenza e l’omogeneità della produzione. Il piano editoriale generale (tipicamente con un orizzonte annuale) rappresenta la spina dorsale di tutto il progetto, e viene integrato da piani periodici che stabiliscono i dettagli operativi e la calendarizzazione puntuale.
La produzione dei contenuti
L’attività produttiva rappresenta la fase più complessa e delicata del progetto. L’agenzia deve coordinare tutte le risorse necessarie per garantire la coerenza, la qualità e la puntualità dei contenuti prodotti, e la loro pubblicazione. La struttura produttiva di un’agenzia di content marketing è solitamente costituita da una rete ampia di collaboratori (autori e producer), con livello di esperienza e competenze specifiche adeguate ad affrontare i diversi argomenti necessari.
Un fattore critico per il successo del progetto è il giusto mix di competenze del team, e l’agenzia deve avere la flessibilità e gli strumenti per gestire lo sviluppo delle attività nel tempo. Un team operativo deve contare su un responsabile editoriale, un esperto di SEO, un Analyst per monitorare i dati e i risultati e un project manager in grado di dettare i tempi le modalità di esecuzione del piano.
Una metodologia operativa strutturata è fondamentale per mantenere il controllo e la fluidità del progetto. Uno strumento necessario per l’agenzia è una piattaforma di collaborazione per assegnare compiti, condividere le informazioni nel team e tracciare costantemente l’avanzamento dei lavori.
La distribuzione dei contenuti
Il posizionamento dei contenuti sui motori di ricerca è sicuramente il canale più efficace ed efficiente per ottenere risultati con i contenuti, ma questo richiede inevitabilmente del tempo. L’ampliamento della visibilità dei contenuti può essere ottenuta in tempi relativamente brevi anche sfruttando altri canali. L’agenzia deve essere pronta ad utilizzare queste possibilità in base alla situazione e alle esigenze del cliente. Se l’azienda cliente ha già una posizione di visibilità online o se possiede dei media proprietari è bene sfruttare al massimo questa opportunità. I social media poi possono essere un’ottimo trampolino per dare una spinta ai contenuti.
Un’altra azione importante è la promozione dei contenuti con attività di digital PR: contatti con siti e webmaster affini possono favorire la generazione di link e la condivisione e la promozione dei contenuti. Se la strategia e il budget lo consentono può essere inoltre utile prevedere anche una pianificazione media (ad esempio sponsorizzando alcuni contenuti sui social, o facendo campagne di native advertising), soprattutto nella fase di lancio. L’agenzia si occupa anche di gestire, ottimizzare e monitorare le campagne per la promozione dei contenuti.
Tracciamento e monitoraggio
Il tracciamento e il monitoraggio dei risultati è fondamentale. Non solo per verificare l’andamento del progetto, ma anche per orientare le scelte e ottimizzare le attività. Gli strumenti che l’agenzia utilizza per monitorare costantemente le performance sono diversi:
– Google Analytics è il primo tool necessario per verificare l’andamento e le fonti di traffico, la qualità della fruizione (tempi di permanenza, rimbalzo, numero di pagine per sessione ecc.) e i percorsi degli utenti sul blog e sul sito.
– Google Search Console è importante per valutare l’indicizzazione delle pagine, le performance sui motori di ricerca e per rilevare e correggere eventuali errori.
– Strumenti di analisi SEO, come Semrush, SeoZoom, Moz, Sistrix o simili, sono indispensabili per individuare le performance delle keyword e delle pagine e ottimizzare tutti gli elementi SEO. E’ inoltre bene sfruttare al meglio tool come Google Keyword Planner orientare costantemente le attività del piano.
– Piattaforme e strumenti per il tracciamento delle conversioni, devono essere implementate per attribuire correttamente le lead (o le vendite) ai diversi contenuti ed elementi del funnel.
CRM e Marketing Automation
Abbiamo detto che il content marketing è un’attività il cui scopo è avvicinare i clienti potenziali al brand e all’azienda. E’ probabile che molti dei clienti che entrano in contatto con i contenuti non convertano al primo colpo, ma seguano un percorso lungo il funnel. E’ molto importante quindi non trascurare la gestione nel tempo dei clienti dopo il primo contatto. L’agenzia deve supportare il cliente nella realizzazione e gestione di un sistema di nurturing e stimolo dei clienti potenziali.
Newsletter e contenuti promozionali sono un’ottimo strumento di ricontatto, ma è necessario che siano gestiti in modo sistematico. Per questo si implementano piattaforme specifiche (quali ad esempio Hubspot o Sendinblue) per registrare e classificare gli utenti in base ai loro comportamenti, e prevedere azioni adeguate a stimolarne l’azione.
Perché rivolgersi a un’agenzia di content marketing
Il content marketing naturalmente può essere gestito dalle aziende anche con risorse interne: le alternative per realizzare un’attività di content sono diverse. Ma bisogna tenere presente che un progetto di content è molto complesso e necessita competenze specifiche approfondite, oltre a richiedere molto tempo e risorse.
Affidarsi a un’agenzia significa ottimizzare l’investimento affidandosi a un partner esperto. Inoltre permette di rendere scalabile il progetto senza accollarsi costi interni o dover affrontare con la propria struttura le inevitabili complessità di gestione.
Chi sono i clienti di un’agenzia di content marketing
Le aziende che si rivolgono a un’agenzia di content marketing sono brand e aziende che vogliono attrarre il loro pubblico con contenuti utili e interessanti. Sono aziende che vogliono gestire il content come una vera attività di marketing finalizzata ad incrementare i risultati di business.
Non solo grandi aziende con budget importanti, ma anche piccole e medie imprese, per le quali ogni euro speso deve essere misurato sui risultati. Anche le agenzie di comunicazione (sia tradizionali che specializzate nel digital marketing) fanno si appoggiano spesso ad agenzie specializzate nel content marketing. Lo fanno per ampliare il loro portafoglio di offerta e per appoggiarsi a un partner con un’adeguata capacità produttiva e una competenza specifica.