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Che cos’è un token e qual è la differenza tra fungibili e non fungibili?
Gli NFT sono considerati la nuova frontiera del marketing e hanno attirato l’attenzione di prestigiosi brand, tra cui Nike, Coca-Cola, Gucci e Matter, ma che cosa si nasconde dietro una sigla ormai sulla bocca di tutti?
Partiamo dal significato NFT: l’acronimo delle parole inglesi Non-Fungible Token, in italiano “gettone non fungibile” o “gettone non riproducibile”, indica uno speciale tipo di token che attesta l’originalità e la proprietà di un contenuto digitale. Un token in informatica è un insieme di informazioni digitali all’interno di una blockchain (catena di blocchi) che conferiscono un diritto di proprietà a un determinato soggetto e ha valore, stabilito da regole di mercato, solo se inserito all’interno di un preciso contesto.
Secondo la definizione fornita dall’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano, un token è “Un’informazione digitale, registrata su un registro distribuito, univocamente associata a uno e un solo specifico utente del sistema e rappresentativa di una qualche forma di diritto: la proprietà di un asset, l’accesso a un servizio, la ricezione di un pagamento, e così via”.
Semplifichiamo il concetto con un esempio pratico: i bollini per la raccolta punti del supermercato che riceviamo, insieme allo scontrino, dopo aver pagato la spesa. Questi piccoli adesivi, generalmente di forma rotonda o quadrata e in vari colori, sono token, vale a dire oggetti a cui viene attribuito un valore riconosciuto esclusivamente all’interno del contesto in cui vengono scambiati. Ciò significa che di per sé i bollini non hanno valore e possono essere usati come moneta di scambio solo all’interno del supermercato che li emette per avere in cambio uno dei prodotti scelto all’interno del catalogo premi. Se consideriamo le nostre esperienze quotidiane possiamo trovare molti altri esempi che ci aiutano a rendere più comprensibile un concetto astratto: basti pensare alle le fiches del casino, ai gettoni in plastica di una sala giochi oppure ai buoni pasto.
Adesso che sappiamo che cos’è un token, per meglio comprendere le potenzialità degli NFT, è necessario fare una distinzione tra Fungible Tokens, ossia i token fungibili, e i Non Fungible-Token: i primi sono assets (beni) che posso essere duplicati infinite volte in copie identiche e interscambiabili, come i Bitcoin, mentre i secondi sono oggetti digitali unici, dotati di un codice identificativo e non reciprocamente intercambiali.
Quindi, da un lato abbiamo le criptovalute, supportate dalla propria blockchain, e dall’altro gli NFT crypto, porta d’ingresso del Metaverso, che si poggiano su blockchain già esistenti (principalmente Ethereum – ETH) e il cui uso è regolato da smart contract (contratto intelligente) che l’articolo 8-ter del D.L. 14 dicembre 2018, n. 135, convertito in legge con L. 11 febbraio 2019, n. 12, definisce “Un programma per elaboratore che opera su tecnologie basate su registri distribuiti e la cui esecuzione vincola automaticamente due o più parti sulla base di effetti predefiniti dalle stesse”. In altre parole, lo smart contract è un contratto digitale registrato in una blockchain che certifica la paternità dell’opera, lo storico delle cessioni degli NFT e i diritti di proprietà ed eventuale utilizzo dei gettoni non fungibili.
Come funzionano gli NFT token?
Anche se sono in circolazione dal 2014, gli NFT sono diventati popolari nel 2017 grazie al gioco CryptoKitties, simile al famoso Tamagotchi, che permetteva di collezionare, allevare, vendere e acquistare felini digitale pagandoli con criptovalute, ma la maggior parte delle persone ha iniziato a sentirne parlare solo recentemente quando nel marzo 2021 l’artista digitale Mike Winkelmann, in arte Beeple, ha venduto la sua opera Everydays: The first 5000 days in un’asta organizzata da Christie’s per l’incredibile cifra di 69 milioni di dollari in Ether, una criptovaluta.
L’arte è stato uno dei primi campi di applicazione degli NFT che in pochi anni hanno rivoluzionato anche il mondo della musica, dello sport, della moda e del food e beverage, solo per citarne alcuni.
Come funzionano gli NFT? Il file che rappresenta l’opera digitale viene compresso in una stringa chiamata hash, con un processo non invertibile conosciuto come hashing, che ne assicura l’unicità. Questa sequenza, una volta compressa,viene memorizzata su una piattaforma che utilizza la tecnologia blockchain, un database immutabile la cui integrità è garantita dall’uso della crittografia. I sistemi sviluppati con tecnologia blockchain rispondono alle seguenti caratteristiche: digitalizzazione dei dati, decentralizzazione, disintermediazione, tracciabilità dei trasferimenti, trasparenza e verificabilità, immutabilità del registro e programmabilità dei trasferimenti.
Gli NFT nella strategia di marketing: perché conviene usarli?
Sono numerosi i brand che hanno iniziato ad utilizzare gli NFT e tra i precursori c’è sicuramente Nike, sempre in prima linea quando si parla di servizi innovativi, che nel 2019 ha ottenuto dallo Us Patent and Trademark Office l’approvazione per la registrazione del brevetto per le sue scarpe NFT basate su catena di blocchi chiamate “CryptoKicks”.
Perché un’azienda dovrebbe impiegare gli NFT nella propria strategia di marketing? I motivi sono diversi in base agli obiettivi che si vogliono raggiungere:
- Aumentare la Brand equity e migliorare la Brand awareness;
- Conquistare una fetta sempre più vasta di pubblico;
- Creare un’esperienza utente tutta nuova per fidelizzare i clienti;
- Ampliare la propria offerta e servizi e trasmettere inviti ad eventi;
- Aumentare i profitti diversificando il flusso di entrate grazie ai contenuti digitali;
- Pianificare campagne di Influencer marketing innovative;
- Realizzare attività di co-marketing (ad esempio: la collezione Balenciaga x Fortnite);
- Raccogliere fondi per una buona causa.
Gli esperti di Forrester, società di ricerca e consulenza con sedi in Nord America, Europa e Asia, durante il webinar NFTs: Fun Stocking Stuffers Or A Lump Of Coal? hanno illustrato le linee guida a cui i brand che stanno pensando di intraprendere un’iniziativa NFT devono fare riferimento:
- La proprietà dei Non-Fungible Token oggi è concentrata in una fascia demografica relativamente ristretta;
- I brand devono fornire termini e condizioni chiari che indichino cosa il cliente ha effettivamente acquistato e quali diritti ha o non ha;
- Una User Experience insoddisfacente e le difficoltà o le perdite derivanti da un software scritto male possono danneggiare il brand;
- I brand con un forte messaggio ambientale dovrebbero prestare attenzione all’impatto ambientale dei gettoni non fungibili, a causa dell’eccessivo consumo di risorse delle blockchain che utilizzano il cosiddetto meccanismo proof-of-work.
Creare NFT di successo e includerli in una strategia di marketing efficace è un processo complesso che richiede risorse e competenze specifiche: per affrontare e vincere le sfide del mercato l’ideale è affidarsi a un partner esperto, come un’agenzia di Content marketing che per conto dei suoi clienti si occupa dell’ideazione, della produzione, dell’ottimizzazione e della distribuzione dei contenuti per il web e i media digitali.