Gamification: ecco perché e come usarla nel Content Marketing

Apparso per la prima volta nel 2008, nel contesto del software per computer, il termine inglese Gamification deriva dalla parola game, cioè gioco, e oggi rappresenta una delle nuove frontiere del marketing.

La Gamification, traducibile in italiano come “ludicizzazione”, implica l’introduzione di metodi e tecniche del game design in ambiti diversi da quelli ludici e grazie ai vantaggi offerti dall’interattività dei moderni device rappresenta uno strumento estremamente efficace per:

• Veicolare messaggi di vario tipo, in base alle esigenze;
• Indurre a comportamenti attivi da parte dell’utenza, permettendo di raggiungere specifici obiettivi sul piano delle perfomance personali o d’impresa.

A partire dal 2010, anno in cui il termine Gamification ha iniziato a guadagnare popolarità, sono state diverse le definizioni che hanno provato a spiegare le sfaccettature di questo nuovo approccio che mette al centro l’utente e il suo coinvolgimento attivo.

Ecco quali sono le tre più conosciute e condivise:

1. “La Gamification è l’utilizzo di elementi di game design in contesti diversi dal gioco” (Sebastian Deterding, 2011);
2. “Gamificare è pensare, progettare e ricollocare meccaniche, dinamiche ed elementi di gioco in sistemi o processi quotidiani con lo scopo di orientarsi alla risoluzione di problemi concreti o, parallelamente, per motivare specifici gruppi di utenti” (Gabe Zichermann, 2011);
3. “L’uso di meccaniche di gioco ed experience design per ingaggiare digitalmente e motivare le persone a raggiungere i loro obiettivi” (Burke, 2014).

Il principio alla base della “ludicizzazione” è quindi utilizzare le dinamiche e meccaniche del gioco – punti da accumulare, livelli da raggiungere, ricompense e doni da ottenere, distintivi da esibire – per fare leva sui desideri e i bisogni delle persone, stimolare alcuni istinti primari, come la competizione, influenzare e modificare il comportamento degli utenti, favorendo così la nascita e il rafforzamento di un interesse attivo verso il messaggio che si vuole comunicare.

Un utile approfondimento sul tema lo offre uno studio realizzato da Jane Mcgonigal, una game designer e autrice americana, che spiega l’influenza del gioco e della Gamification sulla società. Secondo la Mcgonigal, che sostiene l’uso della tecnologia mobile e digitale per incanalare atteggiamenti positivi e collaborazione in un contesto reale, la componente ludica può agevolare la comprensione del mondo attuale, stimolare comportamenti sociali virtuosi e aiutare le persone a rendere più sopportabili esperienze considerate poco gratificanti.

Veicolare in modo efficace le informazioni e incentivare l’utente a compiere determinate azioni, ma non solo: con la Gamification è possibile ottenere anche dei feedback sotto forma di dati che permettono di analizzare le caratteristiche degli utenti e definire il target.

Ecco quali sono, oltre al marketing, alcuni dei possibili campi di applicazione della “ludicizzazione”:

• Addestramento militare;
• Ambiente ed ecologia;
• Banche e finanza;
• Branding aziendale e personale;
• E-commerce;
• Educazione;
• E-learning;
• Employee engagement;
• Enterprise: migliorare processi interni all’azienda;
• Politiche pubbliche;
• Programmi di fidelizzazione ed engagement;
• Ricerca scientifica;
• Salute e benessere;
• Social learning;
• Social Media.

Quali sono gli elementi della Gamification?

I meccanismi della Gamification sono in continua evoluzione e cambiano in base ai risultati degli studi condotti nell’ambito del game design. Tuttavia, alcuni elementi sono comuni alla maggior parte dei processi di Gamification e permettono all’utente di vivere un’esperienza stimolante attraverso l’impegno, l’interesse, la partecipazione, l’altruismo e il mutuo aiuto.

Ecco quali sono le dinamiche comuni alle diverse applicazioni della Gamification:

• Punti, crediti, ricompense: la raccolta punti è lo strumento che aumenta la partecipazione dell’utente e lo spinge a compiere determinate azioni per aumentare il “tesoro” che gli permetterà di vincere i premi in palio. Una volta raggiunto l’obiettivo, l’utente avrà la sensazione che il tempo speso per guadagnare punti è tempo ben speso. I punteggi non sono tutti uguali e si differenziano in base alle azioni compiute. Inoltre, i punti possono essere interscambiabili tra gli utenti coinvolti;
• Livelli e stato: il livello classifica l’utente in base al punteggio ottenuto, introduce un nuovo traguardo da raggiungere o un nuovo step da superare. Conquistare un nuovo livello e superarlo significa avere accesso a determinati privilegi che stimolano l’utente a impegnarsi sempre di più;
• Beni virtuali ed espressioni di sé: l’accumulo di punti permette all’utente di vincere, scambiare o acquistare beni virtuali che gli serviranno per creare una propria identità all’interno della community e personalizzare l’avatar;
• Classifiche e competizione: le classifiche servono a ordinare e suddividere l’utenza del gioco in base a diversi parametri, come il tempo speso per compiere una determinata azione, il livello, i punti e le performance. Sono uno strumento fondamentale che spinge l’utente a impegnarsi nel gioco per guadagnare posizioni migliori e lo aiuta a monitorare i progressi degli altri giocatori. Le classifiche stimolano il senso di competizione e la volontà di diventare il migliore all’interno della community;
• Task: sono i compiti che vengono dati al giocatore (istruzioni, ordini, soluzioni di indovinelli o, più in generale, indicazioni su cosa farlo e come farlo) per consentirgli di avanzare nel gioco e raggiungere lo step successivo;
• Sfide ed obiettivi: superare le prove e raggiungere gli obiettivi permette all’utente di guadagnare ricompense e benefici;
• Altruismo e competizione: in alcuni casi è possibile giocare assieme ad altri utenti, aiutare o essere aiutati, per conquistare il livello successivo, raggiungere il proprio obiettivo o ricevere un premio extra. Nella Gamification la componente altruistica e la cooperazione tra utenti sono elementi che possono generare benefit per tutti i partecipanti.

Perché e come implementare la Gamification nella strategia di Content marketing?

La Gamification può essere usata anche nell’ambito del Content marketing per “gamificare”, ad esempio, un concetto difficile o un vocabolario industriale.

Facciamo un esempio pratico per rendere tutto più chiaro: hai creato un nuovo prodotto e il tuo obiettivo è far capire alla gente come funziona e quello che può fare. Come? Puoi raccontare il tuo prodotto in modo tradizionale, vale a dire creando un documento che spieghi di che cosa si tratta dalla A alla Z, oppure puoi utilizzare la Gamification per offrire un’esperienza dinamica, capace di coinvolgere i tuoi potenziali clienti, aumentare la Brand awareness e incrementare le vendite.

La Gamification è parte di una efficace strategia di marketing in cui l’utente riceve benefici materiali in cambio della sua attività: ad esempio, dopo aver guardato un video sul tuo sito web, l’utente può ricevere un coupon con il 10% di sconto per effettuare i suoi acquisti. Inoltre, i risultati della “gamificazione” di un processo possono essere misurati attraverso metriche tangibili (Coinvolgimento degli utenti, Influenza sulle azioni degli utenti, Fedeltà al marchio) che permettono ai brand di mettere a punto offerte personalizzate in base al target.

Vediamo quali sono le tre regole principali per un corretto utilizzo della Gamification all’interno di una strategia di Content marketing:

1. Non avere fretta: per iniziare non è necessario creare subito un’applicazione ad hoc, ma è sufficiente offrire una piccola ricompensa quando, ad esempio, l’utente condivide un link o risponde a delle domande;
2. Attenzione agli obiettivi: quando si lavora con la Gamification è importante tenere a mente gli obiettivi di marketing per evitare di lasciarsi ingannare dalla crescita del pubblico. Le persone visitano il tuo sito web solo per l’intrattenimento offerto dal gioco e poi se ne vanno? Se il tuo obiettivo è quello di incrementare i profitti e non di aumentare il Click-Through Rate (CTR) allora devi rivedere le tue azioni;
3. Studia il tuo pubblico: prima di mettere in atto una strategia della ludicizzazione è necessario conoscere le caratteristiche dei giocatori (consumatori) per creare esperienze gamificate interessanti per il target. Il test di Bartle, ideato dal ricercatore inglese Richard Bartle nel 1996, permette di definire quattro personalità di giocatore:

1. Achiever: è pronto ad eseguire qualsiasi azione pur di ottenere il primo posto in classifica e ricevere il riconoscimento del proprio prestigio. Il suo scopo è collezionare livelli, beni virtuali e superare gli obiettivi fissati nel gioco;
2. Killers: sono simili all’Archiever, ma non si accontentano di vincere e vogliono affermare la propria supremazia sull’avversario;
3. Explorer: è attratto dalle sfide complesse perciò impiega il tempo per provare tutte le combinazioni possibili del gioco e scoprire nuove funzionalità. Questo tipo di giocatore, per accrescere il proprio prestigio, può condividere le sue conoscenze con la community oppure può decidere di non svelare i suoi segreti per mantenere il vantaggio accumulato;
4. Socializer: considera il gioco uno strumento per creare una rete di contatti intorno a sé e guadagnare il massimo ritorno d’immagine. È un giocatore attratto dall’aspetto sociale delle esperienze gamificate.

Ecco perché dovresti implementare la Gamification nella tua strategia di Content marketing per ottenere risultati migliori e più velocemente:

• È divertente per il tuo pubblico: le persone non si limitano a vedere i tuoi contenuti, ma interagiscono con essi e ottengono ricompense lungo il percorso che li motiva a passare più tempo sul tuo sito, rafforzando la relazione con il brand;
• Aiuta a generare più lead: le persone sono molto più propense a rispondere a contenuti interattivi, rispetto a quelli statici. Ecco perché la Gamification può aiutarti ad attrarre un pubblico più ampio che si traduce in più contatti per la tua azienda;
• Aumentare le vendite: le ricompense sono un incentivo incredibile. Puoi usare dei mini-games e offrire varie ricompense come, ad esempio, dei coupon che le persone possono utilizzare per comprare i tuoi prodotti.

Gamification esempi: Nike e Starbucks

Vediamo in che modo due grandi marchi hanno implementato la Gamification nella loro strategia di Content marketing:

• Nike: l’app Nike Run Club (NRC) è un eccellente esempio di Gamification e unisce le persone attraverso il potere della community. Questa applicazione permette agli utenti di personalizzare il programma di allenamento in base al loro livello attuale e di competere in sfide per vincere trofei e distintivi. NRC stimola lo spirito competitivo dell’utente e attira le persone verso il marchio Nike;
• Starbucks: il programma Starbucks Rewards permette agli utenti di guadagnare delle stelline in base all’importo speso. Il sistema funziona attraverso una applicazione che consente agli utenti di controllare i propri punti, visualizzare le offerte disponibili e localizzare i punti vendita più vicino per fare acquisti e ottenere nuove stelline.

Sfruttare le potenzialità della Gamification e creare contenuti di successo è un lavoro che richiede tempo, risorse e il giusto mix di competenze. La soluzione? Affidarsi a un’agenzia di Content marketing che per conto dei suoi clienti si occupa dell’ideazione, della produzione, dell’ottimizzazione e della distribuzione dei contenuti per il web e i media digitali.