User Generated Content: cosa sono e come usarli

Che cosa accomuna un post di Instagram in cui mostriamo il nostro nuovo outfit, un video YouTube sui prodotti beauty must-have per il nuovo anno e la recensione di un libro su GoodReads? Ebbene sì, tutti e tre sono User Generated Content (UGC), ovvero contenuti multimediali creati dagli utenti di diverse piattaforme e poi pubblicati online.

In poche parole, un vero arsenale di informazioni, spunti e creatività a costo zero che, se sfruttati in modo opportuno all’interno della nostra strategia di content marketing, possono aiutarci ad entrare in contatto con il nostro pubblico, aumentare la nostra autorevolezza in un determinato campo e persino aumentare il tasso di conversione dei nostri contenuti. Ecco come e perché.

User generated content: cosa sono e perché sono così importanti?

Gli User Generated Content (noti anche come UGC o come consumer-generated content, ovvero contenuti generati dai consumatori) sono contenuti originali, gratuiti e di varia natura (tra cui immagini, video, audio, recensioni, etc), creati dagli utenti di diverse piattaforme e poi condivisi su social network, blog e forum di vario tipo.

Rappresentano, quindi, un modo alquanto democratico ed inclusivo di prendere parte alle conversazioni che avvengono all’interno spazio digitale, che dà a tutti la possibilità di esprimere la propria creatività, creare valore e condividere i propri pensieri ed opinioni. Nelle parole del sociologo spagnolo Manuel Castells, gli UGC sono una forma di “auto-comunicazione di massa”, in cui l’utente è non solo un consumatore di contenuti, ma contribuisce anche in modo attivo a generarli. Da qui il neologismo inglese prosumer, dall’unione di “producer”, produttore e “consumer”, consumatore.

Tra le principali caratteristiche degli User Generated Content troviamo quindi il loro essere:

• Gratuiti ed alternativi: una delle caratteristiche fondamentali degli UCG è il loro essere gratuiti e spontanei, poiché creati più per esprimere un’idea o dare sfoggio alla propria creatività che per ragioni di profitto. Per essere definiti tali, gli User Generated Content non devono quindi essere prodotti da brand, né direttamente né sotto commissione. In questo senso, si pongono in netta contrapposizione a quelli creati secondo le classiche logiche di produzione dei contenuti proprie di agenzie di comunicazione, redazioni e professionisti del settore.
• Pubblici: gli User Generated Content sono contenuti pubblicati su piattaforme online e dunque accessibili a chiunque disponga di un pc o uno smartphone. Ne consegue che messaggi o chat private non rientrano nella categoria degli UGC.
• Facili da creare e da fruire: i Consumer-Generated Content sono alla portata di tutti, sia perché possono non richiedono competenze specifiche per essere creati e messi online, sia perché sono semplici da fruire per il pubblico. Infatti, generalmente contengono un linguaggio semplice, accattivante e non troppo tecnico, ed hanno lo scopo di empatizzare e creare una connessione con l’audience.
• Variegati e di valore: gli UGC non sono soltanto immagini o post sui social media. Infatti, tra i contenuti generati dagli utenti possiamo trovare anche testimonianze e recensioni riguardanti determinati prodotti, video di YouTube, podcast e tanto altro. Inoltre, una delle peculiarità degli user-generated content è quella di generare valore per il fruitore, aggiungendo sempre qualcosa di nuovo al discorso pre-esistente.

In poche parole, gli UGC consentono agli utenti di assumere un ruolo centrale nella produzione di contenuti, molto distante da quello di consumatore passivo che è stato prevalente fino all’avvento dei social, i quali hanno certamente agevolato la diffusione degli User Generated Content. Non a caso, si è cominciato a parlare di UGC soltanto negli ultimi dieci anni, ossia dopo il boom dei vari social media (in primis, Instagram e Facebook), che hanno fatto della comunicazione di massa la propria cifra stilistica, trasformando lo spazio online in una vera e propria arena pubblica in cui tutti siamo chiamati a partecipare.

Ma gli User Generated Content non sono soltanto uno strumento molto prezioso per stimolare il coinvolgimento e democratizzare la partecipazione di un pubblico fino a qualche anno fa quasi totalmente privo di voce (per lo meno nello spazio digitale). Anche le aziende possono infatti trarre grandi vantaggi dall’inserire gli UGC all’interno della propria strategia di content marketing (ovvero quella sottocategoria del web marketing che si occupa della creazione, ottimizzazione, gestione e distribuzione di contenuti informativi di diverso tipo, quali articoli di blog, video, podcast, reels, con il fine ultimo di migliorare la visibilità e la reputazione online di un’azienda, attrarre nuovi leads ed indirizzare il processo di acquisto degli utenti di riferimento). Scopriamo insieme come e perché.

UGC e content marketing: un’accoppiata vincente!

Gli User Generated Content non sono soltanto contenuti creati da persone comuni al fine di far sentire la propria voce all’interno dello spazio digitale. Sono anche un nuovo – ed efficacissimo – strumento utilizzato da aziende grandi e piccole per aumentare il grado di engagement con il proprio pubblico, pubblicizzare i propri prodotti e servizi, ed aumentare così i propri tassi di conversione.

Diversi studi hanno, infatti, dimostrato che i consumatori fanno largo uso degli UGC per scoprire nuovi prodotti, raccogliere pareri e informazioni circa le loro caratteristiche e validità, arrivando perfino ad orientare le proprie decisioni d’acquisto sulla base delle esperienze degli altri utenti. Basti pensare che 9 persone su 10 affermano di fidarsi con maggior probabilità di una recensione fatta da un’altra persona “vera” rispetto ad una fatta da un influencer o una personalità del mondo dello spettacolo attraverso un contenuto brandizzato.

Ecco perché le aziende non possono più ignorare le ricadute – sia in positivo che in negativo – che gli UCG possono avere all’interno della propria strategia di marketing digitale. Non solo i clienti non sono più consumatori passivi guidati da pubblicità unidirezionali e di “vecchio stampo” (quali cartelloni pubblicitari, inserzioni nei giornali o spot televisivi), ma hanno anche un numero crescente di strumenti per distinguere tra messaggi pubblicitari spontanei e “marchette”.

Questo non deve affatto essere visto come una minaccia o un ostacolo alle strategie di comunicazione digitale messe in atto dai vari brand che si muovono nello spazio online ma, al contrario, gli UCG possono diventare uno strumento prezioso all’interno di queste strategie di content marketing, in quanto possono contribuire a:

• Conferire autenticità al brand: gli UCG sono quanto di più simile al passaparola che possiamo oggi trovare online e, anche in questo campo, l’autenticità ripaga sempre. Basti pensare che la probabilità che i consumatori considerino autentici i contenuti generati dagli utenti è di 2,4 superiore rispetto a quelli creati dai brand. Ecco perché è davvero giunto il momento di investire in una strategia di content marketing orientata all’autenticità;
• Creare lealtà ed una visione comune: gli UCG sono una vera e propria opportunità per i clienti di partecipare in modo attivo alla crescita di un brand, invece di ricoprire soltanto la parte di spettatori. Questo ha un impatto significativo sul grado di fedeltà ad un determinato marchio, poiché contribuisce a creare un forte senso di appartenenza e lealtà ad esso che è molto difficile da costruire con altri mezzi. A sua volta, questo senso di comunità porterà il cliente a promuovere ulteriormente il brand, creando uno scambio di valore reciproco e virtuoso;
• Aumentare la fiducia del pubblico nei confronti del nostro brand: “le persone si fidano delle persone”, questa è la conclusione del report di TINT sullo stato degli UGC, che riporta anche come, secondo il 93% dei commercianti, il pubblico si fida di più dei contenuti creati dai clienti che di quelli creati dai diversi brand. In questo senso, l’UGC agisce come una sorta di “prova sociale” che il nostro prodotto è degno di essere acquistato. Ecco perché fare un saggio uso degli UGC all’interno della nostra strategia di content marketing è essenziale non solo per incrementare le vendite dei nostri prodotti, ma anche per conferire maggior autorevolezza al brand;
• Aumentare le conversioni: una diretta conseguenza dei punti precedenti è che gli UGC sono particolarmente efficaci nell’influenzare, talvolta anche in maniera non esplicita, le decisioni d’acquisto degli utenti online. In particolare, gli user generated content sono incredibilmente influenti nelle fasi finali del buyer’s journey, ovvero quando si cerca di “convertire” il pubblico e di influenzare i suoi acquisti;
• Sono estremamente convenienti: come abbiamo visto sopra, una delle caratteristiche di base degli UGC è la loro gratuità. Ecco perché non dobbiamo lasciarci sfuggire la possibilità di usufruire di una banca di contenuti estremamente variegata a costo pressoché zero;
• Hanno importanti benefici (ma anche rischi) per la nostra strategia SEO: infine, UGC possono beneficiare anche la nostra strategia SEO (Search Engine Optimization), in quanto riescono a fornire ai crawler di ricerca importanti informazioni capire di cosa trattano le nostre pagine e quanto sono pertinenti alle query di ricerca. Tuttavia, dobbiamo anche considerare che UGC di bassa qualità, quali spam, articoli duplicati da altri siti e/o ridondanti, così come recensioni che attestano la bassa qualità dei nostri prodotti, possono generare l’effetto opposto, ovvero quello di ostacolare il nostro posizionamento (ma questo, come vedremo a breve, è un discorso che non vale soltanto per la SEO).

Come sfruttare gli User Generated Content all’interno della nostra strategia di marketing: 5 raccomandazioni

Abbiamo detto che gli User Generated Content possono essere particolarmente utili a generare traffico e a costruire fiducia quando inseriti nell’ambito di una ben pianificata strategia di content marketing. Tuttavia, non dobbiamo nemmeno ignorare l’altra faccia della medaglia, ovvero che UGC di scarsa qualità (quali valutazioni basse, recensioni poco lusinghiere, ma anche spammer che prendono d’assalto forum di discussione o sezioni di domande e risposte) possono avere impatti molto negativi sulla nostra strategia di content marketing, arrivando ad allontanare vecchi e nuovi clienti. Inoltre, non dobbiamo neppure dimenticare di seguire alcune best practises che ci consentono di raccogliere tutti i benefici ottenibili da un uso ragionato degli User Generated Content.
Ecco perché è essenziale strutturare una buona strategia che consenta di ottimizzare le potenzialità fornite dagli UGC e di evitare potenziali criticità.

Le nostre raccomandazioni sono dunque quelle di:

1. Chiedere sempre l’autorizzazione alla condivisione del contenuto

   Il consenso alla condivisione dei contenuti è obbligatorio. Ecco perché è sempre necessario chiedere l’autorizzazione dell’autore prima di ricondividere o utilizzare un suo contenuto. Questo non è soltanto obbligatorio a livello legale, ma è anche il modo migliore per riconoscere e valorizzare il lavoro dei nostri clienti, rafforzando così il loro legame con il brand.

2. Dare credito al creatore

   Collegato al punto precedente, quando condividiamo i contenuti generati dagli utenti sui nostri canali social, assicuriamoci di dare chiaramente credito al creatore originale. Questo può avvenire attraverso il tag all’interno del post, il credit se stiamo usando immagini, o entrambe. Dare credito a ciò che è dovuto non è soltanto un comportamento moralmente corretto, ma contribuisce anche a conferire maggior autorevolezza ai contenuti ripostati.

3. Monitorare lo spam e valutare attentamente i contenuti prima della condivisione

   Come abbiamo accennato all’inizio di questo paragrafo, spam e commenti negativi possono influenzare negativamente la reputazione del nostro brand. Ecco perché è sempre bene moderare i commenti sotto i post della nostra pagina e seguire attentamente i contenuti in cui il nostro brand è taggato.

4. Creare una strategia chiara e coerente con i nostri obiettivi

   Il primo passo per creare una strategia di content marketing che includa la ricondivisione e l’utilizzo di UGC è quello di chiederci come e perché questi possano aiutarci a raggiungere i nostri obiettivi di marketing (siano essi ottenere maggior visibilità, raccogliere nuovi leads o aumentare i tassi di conversione). Solo a questo punto possiamo identificare il tipo di contenuto ed il canale più funzionale alla nostra visione di lungo termine. Infine, cosa molto importante, dobbiamo comunicare questa strategia ai nostri utenti, che il più delle volte vogliono sentirsi dire in modo specifico il tipo di contenuto più conforme alle nostre esigenze. Questo è funzionale sia per i creatori, che desiderano che i loro contenuti siano ricondivisi, che per il brand, in quanto avrà più materiale di alta qualità da ricondividere.

5. Organizzare un content user contest
   

   Infine, se siamo a corto di contenuti, organizzare foto o video contest online è un ottimo modo per raccogliere user generated content di alta qualità. Il premio finale incentiverà gli utenti a creare contenuti originali e di valore mentre l’azienda potrà aumentare la propria visibilità, migliorare il proprio engagement con il pubblico target ed ottenere leads qualificati.

In conclusione, gli user generated content sono un ottimo strumento per rafforzare il nostro rapporto con i clienti, aumentare la visibilità del nostro brand e/o aumentare le nostre vendite. Tuttavia, per ottenere questi risultati è necessario pianificare una strategia di content marketing che faccia un uso ragionato e targettizzato degli UGC.