Marketing e comunicazione: quali sono le differenze?

Marketing e comunicazione: quali sono le differenze?

Confondere marketing e comunicazione è un errore piuttosto comune: i due termini, infatti, tendono ad essere spesso sovrapposti o utilizzati come sinonimi, ma in realtà sono mondi profondamente diversi.

Per meglio comprendere le differenze tra le due discipline bisogna partire dalle rispettive definizioni:

• Marketing: secondo l’American Marketing Association (AMA) il marketing è“L’attività, l’insieme delle istituzioni e dei processi per creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che hanno valore per i clienti, i clienti, i partner e la società in generale”.

A questa definizione si aggiunge quella del professore Philip Kotler, considerato il “guru del marketing management” dal Financial Times e celebrato come il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing: “Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”;

• Comunicazione: è uno degli aspetti fondamentali del marketing e il mezzo attraverso il quale passano tutte le informazioni. Nelle scienze economiche con “comunicazione” si fa riferimento a uno degli elementi del marketing mix che a sua volta è costituito da quattro variabili controllabili dette four Ps o, più semplicemente, 4P, teorizzate da Jerome McCarthy e rese celebri dal già citato guru del marketing Philip Kotler.
  • Le 4P sono:
    • Product (Prodotto): il bene o servizio che si vende all’interno di un mercato al fine di soddisfare determinati bisogni dei consumatori;
    • Price (Prezzo): il valore monetario assegnato a un bene o servizio in commercio. In questa categoria rientrano i costi di produzione, le caratteristiche del prodotto, la notorietà del brand, le offerte, gli sconti, le promozioni, le modalità di pagamento, l’analisi dei prodotti simili venduti dalla concorrenza;
    • Place (Distribuzione): indica il canale di distribuzione (online oppure offline) attraverso il quale il prodotto o servizio viene distribuito. In questa categoria rientrano il trasporto, la logistica, le strategie di distribuzione (con o senza intermediari) e le scorte di prodotto;
    • Promotion (Promozione): è l’insieme delle attività che puntano a promuovere, pubblicizzare e far conoscere il prodotto/servizio di una determinata azienda.

Nel 1993, complici i cambiamenti che hanno investito l’economica, la società e il rapporto tra consumo e consumatori, il professore Robert F. Lauterborn ha proposto una classificazione diversa che ha trasformato le 4P in 4c, spostando il focus dalla prospettiva dell’impresa al quella del cliente:

• • Product diventa Consumer: l’attenzione si sposta dal prodotto alla soddisfazione del cliente;
  • Price diventa Cost: quanto il consumatore è disposto a pagare per usufruire di un determinato prodotto o servizio;
  • Place diventa Convenience: si riferisce alla facilità di trovare un prodotto, acquistarlo o avere informazioni su di esso;
  • Promotion diventa Communication: la comunicazione è un concetto più ampio rispetto alla promozione e include le pubbliche relazioni, le pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra impresa e consumatore.

Le attività di marketing e comunicazione sono entrambe indispensabili per raccontare la Brand Identity, comprendere fino in fondo i bisogni dei consumatori e vendere prodotti/servizi. Inoltre, grazie al web, oggi abbiamo a disposizione diversi tipi di strumenti per realizzare contenuti originali e di qualità alla base di ogni strategia di Content marketing.

Il marketing dei contenuti è un tassello dell’Inbound Marketing e gioca un ruolo chiave nella strategia di comunicazione aziendale: attraverso la creazione e la condivisione di contenuti, infatti, è possibile ottenere nuovi lead e accrescere la web reputation. I contenuti prodotti devono attrarre, soddisfare e intrattenere, possono presentarsi sotto forma di articoli, immagini, video o documenti e hanno l’obiettivo di generare una relazione stabile e duratura con l’utente.

I 3 tipi di marketing e le 7 caratteristiche della comunicazione

Come abbiamo già detto, marketing e comunicazione sono due attività complementari nella costruzione di una strategia vincente: il marketing è un insieme di processi attraverso il quale l’azienda persegue la Brand positioning, mentre la comunicazione serve a trasmettere il messaggio specifico a un target audience ben definito.

Una buona operazione di marketing si basa su tre diversi elementi: la conoscenza del mercato, lo studio di una strategia e la successiva attuazione. Queste tre fasi corrispondono rispettivamente a:

• Marketing analitico: rappresenta la fase iniziale di acquisizione delle conoscenze. Comprende tutte le attività che permettono di esaminare il mercato con metodi quantitativi (analisi del settore di riferimento, del contesto competitivo e del comportamento dei consumatori);
• Marketing strategico: si basa sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni per pianificare le attività necessarie al raggiungimento degli obiettivi a medio-lungo termine. Gli obiettivi possono essere qualitativi (ad esempio: individuare nuovi segmenti di mercato) o quantitativi (ad esempio: aumentare le vendite in un determinato periodo dell’anno). Grazie alle attività di marketing strategico è possibile creare una strategia di sviluppo in grado di cogliere le opportunità presenti sul mercato allo scopo di acquisire e mantenere un vantaggio competitivo. Il vantaggio competitivo, secondo l’economista statunitense Michela Eugene Porter, può essere di due tipi: leadership di costo e vantaggio di differenziazione. In base alla definizione fornita dallo stesso Porter, un’impresa ha un vantaggio di costo se “i costi cumulati per realizzare tutte le attività generatrici di valore sono più bassi di quelli dei suoi concorrenti”. Un vantaggio di differenziazione invece si realizza quando un’impresa, rispetto ai suoi concorrenti, “fornisce qualcosa di unico che ha valore per i suoi acquirenti al di là della semplice offerta di un prezzo basso”.
• Marketing operativo: è la parte finale dell’intero processo di marketing, ovvero il momento in cui si realizzano concretamente le strategie definite nelle fasi precedenti. Le leve del marketing operativo sono le già citate 4 P: Product, Price, Place, Promotion.

L’incontro tra marketing e comunicazione avviene nella seconda fase, ovvero quella di pianificazione strategica, quando si programmano nel tempo le azioni necessarie per raggiungere gli obiettivi.

La comunicazione è parte integrante del piano marketing e per essere efficace deve rispettare sette parametri, meglio noti come le 7 C della comunicazione:

1. Completeness (Completezza): la comunicazione deve essere completa e trasmettere informazioni utili in grado di anticipare eventuali dubbi;
2. Conciseness (Concisione): le informazioni devono essere coincise, pertinenti e mai ridondanti o ambigue:
3. Consideration (Considerazione): la comunicazione deve essere modulata sulla base del target di riferimento per non urtare la sensibilità dell’interlocutore;
4. Concreteness (Concretezza): la comunicazione deve basarsi su dati e benefici reali per essere credibili agli occhi dei consumatori;
5. Courtesy (Cortesia): utilizzare un Tone of Voice adatto al proprio pubblico, senza mai essere aggressivi e nel rispetto delle differenti culture;
6. Clearness (Chiarezza): il messaggio che si vuole trasmettere deve essere chiaro e facilmente comprensibile per essere ricordato dal consumatore;
7. Correctness (Correttezza): non devono essere presenti errori di grammatica o sintassi.

Migliorare i risultati delle azioni di marketing e produrre contenuti di qualità, capaci di attrarre traffico di valore e convertirlo, sono attività complesse che richiedono un investimento di tempo e risorse, oltre a professionalità specifiche.

In un mercato altamente competitivo e concorrenziale come quello di oggi, la soluzione è affidarsi a un’agenzia di Content Marketing che per conto dei suoi clienti segue l’intero processo di ideazione, produzione e diffusione dei contenuti digitali.