Marketing contestuale: che cos’è e a cosa serve

Come funziona il marketing contestuale e perché le aziende dovrebbero sfruttarne le potenzialità?

di Raffaella Berardi
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Marketing contestuale: che cos'è e a cosa serve

Che cos’è il marketing contestuale?

Nel film Minority Report il protagonista John Anderton (interpretato da Tom Cruise) cammina in un futuristico centro commerciale circondato da grossi cartelloni pubblicitari che gli propongono spot fatti su misura per lui: “John Anderton! Avresti bisogno di una Guinness!” recita uno di questi cartelli dopo che all’ingresso dello shopping center all’agente speciale della Precrime viene scansionata la retina.

Il film di Steven Spielberg venne distribuito nelle sale cinematografiche nel 2002 e se all’epoca l’idea che la pubblicità potesse sapere chi siamo e cosa compriamo sembrava qualcosa di futuristico, oggi grazie alle attività di contextual marketing (in italiano marketing contestuale) tutto questo è diventato realtà. 

Che cos’è il contextual marketing? Il marketing contestuale è un pilastro dell’Inbound marketing e si basa su una strategia di marketing online che permette di mostrare al consumatore annunci pubblicitari mirati in base alle informazioni dell’utente, come i termini di ricerca utilizzati o la recente attività di navigazione sul web. Ogni volta che un utente clicca su un annuncio, effettua una ricerca o legge un articolo online, un cookie di terze parti traccia l’attività che viene utilizzata per creare un profilo comportamentale del consumatore a fini di marketing. 

L’obiettivo è sottoporre all’attenzione del consumatore annunci che rappresentano prodotti e servizi a cui è già interessato al fine di ridurre il fastidio dell’utente nei confronti del marketing online e, allo stesso tempo, aumentare i tassi di click e di conversione. Come? Le attività di marketing contestuale comprendono una strategia CRM (Costumer Relationship Management), il processo di raccolta e analisi dei Big Data e l’impiego dell’intelligenza artificiale e dell’automazione.

Per dirla in altre parole, il contextual marketing è la capacità di fornire a un determinato consumatore contenuti personalizzati e rilevanti nel posto giusto e al momento giusto sulla base delle interazioni avute con il brand. Questo vuol dire che senza una comprensione completa del contesto in cui si trova l’utente un brand non sarà in grado di posizionare efficacemente i propri contenuti di marketing. 

Che cos’è il “contesto” nella pubblicità? 

Nel mondo della contextual advetising, chiamata anche pubblicità In-Text o tecnologia In-Context, con il termine “contesto” ci si riferisce ai criteri di targeting (o targetizzazione) che indicano le probabilità che un segmento di pubblico visualizzi un determinato annuncio. Questo contesto viene stabilito in tempo reale analizzando le caratteristiche del canale che ospita l’inserzione. 

Nel dettaglio, un sistema di pubblicità contestuale analizza il testo di un sito web alla ricerca di parole chiave e restituisce annunci pubblicitari basati sulle suddette keywords. Tali annunci possono essere visualizzati sulla pagina web come annunci pop-up. Una pubblicità contestuale, ad esempio, è un annuncio che offre un prezzo speciale per un volo verso l’Italia e che compare su un sito web dedicato ai viaggi in Europa. 

Come abbiamo già detto, un sistema di marketing contestuale utilizzato in modo efficace può diventare un potente strumento per proporre l’annuncio giusto all’utente giusto al momento giusto e per dimostrarlo facciamo un ulteriore esempio. Supponiamo che un utente cerchi recensioni su auto di medie dimensioni e poi legga un articolo sui modelli a basso consumo di carburante. Successivamente potrebbe visitare una pagina web di notizie e vedersi mostrare annunci di auto ibride pratiche e compatte. La comparsa dei suddetti annunci su siti apparentemente non correlati potrà sembrare una coincidenza, ma naturalmente non è così perché si tratta di una pubblicità mirata in base all’attività di navigazione dell’utente.

La pubblicità contestuale sul web si è sviluppata soprattutto nell’ultimo decennio e continua a crescere e diventare più complessa man mano che Internet diventa più accessibile: basti pensare che oggi le strategie di marketing contestuale si stanno sviluppando sempre di più intorno ai dispositivi mobili, come smartphone e tablet, che possono utilizzare la posizione geografica per mostrare all’utente solo le aziende locali e le relative promozioni.

Il prossimo passo del contextual marketing sono i progetti legati ai cartelloni pubblicitari su cui alcune aziende stanno già lavorando: l’idea è quella di inserire delle telecamere in alcuni punti molto popolati, come i terminal degli autobus o i centri commerciali, per tracciare quante persone si trovano davanti alla pubblicità e per quanto tempo la guardano, al fine di mostrare annunci diversi e mirati. Insomma, il futuro raccontato da Minority Report è sempre più vicino.

Chi può sfruttare le strategie di contextual marketing?

Un classico esempio di contextual advertising è il programma Adsense di Google che utilizza i termini inseriti in ogni ricerca per selezionare un annuncio pubblicitario appropriato per l’utente. 

Oltre ai motori di ricerca come Google gli annunci contestuali vengono utilizzati da molti altri siti web, tra cui quelli di notizie (ad esempio: il New York Times), che possono usare la pubblicità contestuale per abbinare gli annunci agli articoli visualizzati dagli utenti, e i social media, come Facebook, Linkedin e Twitter, che attivano gli annunci contestuali sulla base dell’attività di navigazione sul sito, sfruttando le parole chiave contenute nei post e nei commenti. 

In generale, qualsiasi sito web con una buona varietà di contenuti può utilizzare la contextual advertising e associare agli articoli visualizzati agli annunci pubblicitari. In aggiunta è importante ricordare che il marketing contestuale diventa tanto più efficace quanto più gli utenti trascorrono tempo online: infatti, è attraverso l’interazione con le reti che i consumatori forniscono l’insieme di informazioni che fanno funzionare il contextual marketing. 

Come implementare una strategia di marketing contestuale e quali sono i vantaggi?

Le attività di marketing contestuale non devono limitarsi all’invio di una newsletter con gli auguri di compleanno o a uno sconto generico: a fare la differenza sono il tempo e il luogo. Questo tipo di approccio, infatti, permette di creare un’esperienza di brand su misura, in real-time e con un alto grado di personalizzazione che tenga conto del contesto.

Per vincere la sfida è necessario:

  • Analizzare la propria audience e quindi sapere a chi si sta parlando;
  • Conoscere le abitudini digitali degli utenti (ad esempio: quali dispositivi prediligono, se preferiscono le app o un sito responsive, quali sono i canali che utilizzano in determinate circostanze);
  • Studiare il Customer journey e analizzare i diversi touchpoint;
  • Prendere in considerazione tutte le possibili forme di contenuto (testo, video, immagini, animazioni, eccetera) per interagire con il pubblico al momento giusto e nel modo giusto.

 Ecco quali sono i principali vantaggi del contextual marketing:

  • Aumenta il Click-Through-Rate (CTR) perché mostra ai clienti i contenuti giusti in base alle loro esigenze e ai loro desideri;
  • Una volta definita la buyer persona si possono esaminare i dati demografici e il comportamento online dei clienti per creare contenuti utili, interessanti e pertinenti e sviluppare una campagna di marketing di successo;
  • Maggiori entrare perché grazie alla pubblicità mirata, ai clienti vengono mostrati i contenuti legati a quegli articoli che sono più propensi ad acquistare, aumentando così i ricavi delle vendite delle aziende;
  • Migliora la Customer Experience perché i consumatori visualizzano annunci altamente personalizzati e in linea con i loro interessi.

Come creare contenuti contestuali? Gli annunci contestuali sono meno irritanti della pubblicità tradizionale ed è proprio per questo motivo che influenzano l’utente in modo più efficace. Gli elementi che possono fornire indicazioni utili sulle intenzioni degli utenti in tempo reale sono numerosi e quindi una strategia di marketing contestuale non può essere certo improvvisata o il rischio è non riuscire a fornire una risposta adeguata.

Per non sbagliare, la soluzione è affidarsi a un partner esperto, come un’agenzia di Content marketing che per conto dei suoi clienti si occupa dell’ideazione, della produzione dell’ottimizzazione e della distribuzione dei contenuti per il web e i media digitali.

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