Google, Facebook e Amazon controllano metà degli investimenti pubblicitari mondiali

Secondo GroupM la concentrazione degli investimenti nelle mani dei tre colossi del web ha superato il 50% nel 2021

di Change
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Google Amazon e Facebook raccolgono metà degli investimenti pubblicitari mondiali

La concentrazione degli investimenti pubblicitari globali nelle mani delle tre aziende principali, Google, Facebook (ormai Meta) e Amazon ha ormai raggiunto un livello che non ha precedenti in nessun mercato nella storia dell’economia moderna. La fonte di questo dato è il report annuale pubblicato da GroupM, uno dei principali gruppi media mondiali.

Secondo le stime di GroupM gli investimenti complessivi in advertising su tutti i canali (Tv, stampa, digital, radio, affissioni ecc.) hanno raggiunto circa 700 miliardi di dollari nel 2021, con una crescita del 19% rispetto all’anno precedente. Per gli anni seguenti ci si aspetta un’ulteriore crescita, a partire dal 2022 che dovrebbe segnare un incremento del 22%. Nel 2026 GroupM stima che gli investimenti globali in advertising avranno superato i 1000 miliardi di dollari.

I canali digitali raccolgono oggi circa il 65% dell’investimento totale, e crescono a un tasso superiore alla media. Ma all’interno di questo segmento i soli tre grandi player concentrano l’85% degli investimenti. Rapportato all’investimento su tutti i media. Significa che Google, Amazon e Facebook controllano oggi oltre metà dello spending mondiale in pubblicità  (circa il 55%).

Il dato è già di per sé inquietante, ma bisogna considerare che le aspettative indicano una concentrazione sempre maggiore del mercato nelle mani dei tre leader. La tecnologia e la massa critica necessaria per valorizzare l’enorme volume di dati che sono alla base del mercato pubblicitario è sempre più inaccessibile a player con minori capacità di investimento. Le barriere all’ingresso ormai sono insormontabili per chiunque altro e, naturalmente, i tre grandi fanno tutto ciò che possono per chiudere sempre più il giardino dorato in cui si sono insediati.

Il nuovo mercato pubblicitario cookieless renderà ancora più arduo accedere alle informazioni per chi non controlli come loro mostruose quantità di dati di prima parte. Inoltre gli ingenti investimenti necessari per sviluppare le applicazioni di intelligenza artificiale spingeranno ulteriormente nella direzione della concentrazione.

Quali possono essere le conseguenze di una simile concentrazione senza precedenti sul mercato pubblicitario e sull’economia mondiale?

Per quanto riguarda il mercato, è evidente che una totale assenza di concorrenza rappresenti un rischio di sistema e un problema concreto per tutti gli investitori pubblicitari. Con la sua decisione unilaterale di scaricare gli effetti della minimum tax sugli utenti, Google ha già dimostrato di poter agire indisturbata, aggirando anche le volontà dei principali governi mondiali.

Il potere economico raggiunto da queste aziende le pone in una situazione di forza nel rapporto con i singoli governi nazionali, persino quando questi agiscono uniti. Sono ormai dei veri e propri stati sovranazionali, che agiscono al di sopra delle regole locali e che hanno il potere di incidere in misura sempre maggiore sull’economia e sulla società.

Oltre alle questioni di alto livello che possono riguardare la struttura dell’economia e la tenuta dei sistemi democratici, la concentrazione rappresenta un rischio concreto per il business di molte aziende, specialmente quelle più piccole, che si trovano oggi a dipendere dalle decisioni dei colossi anche per la loro sopravvivenza.

Le aziende più lungimiranti hanno già compreso da tempo che basare tutta la loro strategia di comunicazione e pubblicità su piattaforme e dati di terze parti è estremamente inefficiente e pericoloso. Per quanto sia una strada lunga e difficile, hanno cominciato a investire sulla creazione di sistemi proprietari per incrementare i dati di prima parte e gli zero party data.

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