Digital Storytelling e Content Marketing: le 5 regole da applicare assolutamente

L’arte di raccontare storie è profondamente insita nella natura umana, così come il lasciarsi incantare da esse. Non a caso, fino all’avvento e alla diffusione dei primi mezzi di comunicazione di massa tradizionali all’inizio degli anni Sessanta, i racconti – sia scritti che orali – hanno, infatti, costituito uno dei principali mezzi di intrattenimento per grandi e piccini.

Ma inventare e raccontare storie è molto più che un modo per dare sfogo alla propria creatività: i racconti sono da sempre usati per trasmettere insegnamenti, convogliare messaggi più o meno articolati ed insegnare lezioni di vario tipo. Basti pensare alle Favole morali di Esopo o alla mitologia greca e romana, intrise di significati più o meno espliciti. E, ancor prima, ai geroglifici e alle incisioni rupestri, con la loro funzione propiziatoria e cerimoniale.

Tuttavia, sarà solo con l’avvento della pubblicità – analogica dapprima, digitale poi – che lo storytelling (in italiano, “raccontare storie”) comincerà ad essere utilizzato in modo sempre più intenzionale dai brand e dalle agenzie di comunicazione come strategia per fare breccia nel cuore del pubblico, creare una sorta di legame empatico con esso ed aumentarne così l’engagement – con tutti i vantaggi che un maggior coinvolgimento può portare sia in termini di conversioni che di brand reputation.

Ecco perché il digital storytelling, ovvero è la pratica di utilizzare le nuove tecnologie digitali per raccontare storie, può diventare uno strumento centrale nella nostra strategia di content marketing. Scopriamo insieme come e quali sono le cinque regole da applicare assolutamente per creare valore attraverso la narrazione. Ma prima, che cos’è il digital storytelling e quali le sue principali caratteristiche?

Digital storytelling: che cos’è e a cosa serve?

Il digital storytelling è l’arte di raccontare storie di vario tipo attraverso l’uso dei diversi strumenti offerti dal mondo digitale – quali audio, video, mappe, immagini, grafiche o testi – che vengono integrati in un racconto transmediale, il cui fine ultimo è quello di coinvolgere il pubblico di riferimento, facendo breccia sulla sua emotività e dunque avvicinandolo – a volte anche inconsciamente – al nostro brand.

Suscitare emozioni è infatti fondamentale per abbattere le resistenze del nostro interlocutore, specialmente quando la nostra intenzione è quella di vendere un determinato servizio o prodotto. Non a caso, fin dalla comparsa dei primi slogan pubblicitari all’inizio del secolo scorso, gli esperti di comunicazione si sono prontamente accorti di come la componente narrativa fosse la carta vincente di tutti quei brand che, con successo, riuscivano a creare una relazione duratura e basata sullo scambio e sulla fiducia reciproca con il proprio pubblico di riferimento.

Ecco perché lo storytelling è parte integrante di qualsiasi tecnica di emotional marketing (letteralmente “marketing emozionale”), ovvero quella branca del marketing che ha il fine ultimo di trovare tecniche adatte a stimolare la componente emotiva del pubblico target e di abbatterne così ogni possibile resistenza razionale all’acquisto.

Ma c’è di più. Oggi, grazie ai moderni mezzi di comunicazione digitale – reels, Tik Tok e video di You Tube in primis – abbiamo l’enorme fortuna non solo di poter amplificare la portata del messaggio che vogliamo condividere, ma anche di poter modulare i diversi elementi dello storytelling al fine di dare un “volto” ed una dimensione più umana al nostro brand, creando un’esperienza realmente immersiva per la nostra audience.

Affinché il nostro storytelling sia davvero efficace, non basterà dunque limitarsi a raccontare la storia del nostro brand, ancor più se la narrazione assume toni impersonali o è poco avvincente. Il prerequisito di base di un buon storytelling è infatti la capacità di catturare l’attenzione del lettore con contenuti altamente coinvolgenti, che lo mantengano letteralmente attaccato allo schermo.

Per fare questo, la produzione dei contenuti dovrà essere basata su una solida strategia comunicativa, che tenga in considerazione non solo gli obiettivi del nostro brand (siano questi aumentare i tassi di conversione, creare engagement e/o attirare nuovi leads), ma anche le caratteristiche, gli interessi e le preferenze della nostra buyer persona, e che termini con una chiara call to action finale.
Ed è proprio qui che il digital storytelling incontra il content marketing, ovvero quella sottocategoria del web marketing che si occupa di creare, ottimizzare, gestire e distribuire contenuti digitali di diverso tipo, quali articoli di blog, video, podcast o reels.

I vantaggi del digital storytelling per la nostra strategia di content marketing

Come disse Bill Gates, Content is king (“il contenuto è sovrano”), ovvero il contenuto deve costituire il punto focale di ogni buona strategia di marketing -digitale e non solo. A sua volta, in un mondo iperdigitalizzato e iperconnesso, ogni strategia di digital storytelling che si rispetti non può che essere fondata su un solido piano di content marketing, che dia struttura e significato ai vari elementi narrativi.

Utilizzare in modo sinergico questi due elementi ha dunque importanti vantaggi per la nostra strategia di comunicazione digitale, specialmente sul lungo periodo. Tra questi:

• Aumentare l’engagement: gli utenti che popolano il web sono sempre più alla ricerca di contenuti autentici, genuini, reali. Un buon uso del digital storytelling è particolarmente efficace nell’aiutarci a far emergere l’”anima” più autentica del nostro brand ed i valori su cui questo si poggia. Questo è essenziale non solo per creare un legame più profondo e duraturo tra brand ed utente, ma anche per favorire il coinvolgimento del secondo all’interno della costruzione narrativa del primo.
• Rafforzare la brand awareness e reputation: il digital storytelling è altresì molto efficace nel rafforzare l’autorevolezza del brand. Infatti, creare contenuti utili, di facile fruizione e che rispondano ai bisogni del pubblico target è un modo veloce e poco costoso per consolidare la reputazione di un brand, specialmente se questo è ancora agli inizi.
• Costruire la brand identity: lo storytelling aiuta a differenziarsi dalla massa, a raccontare il proprio punto di vista su un determinato argomento o avvenimento, a porre il nostro brand direttamente al centro della narrazione che desideriamo costruire, “umanizzandolo” e dunque dando la possibilità all’utente di immedesimarsi con esso.
• Offrire contenuti che possano fornire valore agli utenti: il digital storytelling può altresì offrirci l’opportunità di fornire soluzioni concrete a problemi molto comuni all’interno della nostra audience, di farla sentire meno sola e più capita, di avvicinarci ad essa. Creare valore è infatti alla base di qualsiasi strategia di content marketing che abbia realmente l’obiettivo di rispondere ai bisogni dei propri destinatari.
• Favorire la memorizzazione e ricondivisione dei contenuti: trasmettere concetti e informazioni semplici e facilmente memorizzabili (idealmente attraverso aneddoti, storielle divertenti o il racconto della propria esperienza personale su un determinato argomento) è un ottimo modo per farci ricordare dagli utenti che -intenzionalmente o meno- finiscono sulle nostre pagine. A sua volta, contenuti accessibili e coinvolgenti avranno una più alta probabilità di essere ricondivisi e di raggiungere nuove fette di pubblico potenzialmente interessate nei nostri prodotti e/o servizi.
• Aumentare la pertinenza dei nostri contenuti con gli interessi e le user research: l’autoreferenzialità tra le più grandi nemiche di una buona strategia di content marketing. Infatti, quest’ultima non esisterebbe se non ci fosse un pubblico interessato e disposto a fruire dei nostri contenuti. In questo senso, lo storytelling digitale può aiutarci non solo a rispondere in modo innovativo ai bisogni dei nostri interlocutori, ma anche ad attrarre nuovi leads che sono effettivamente interessati a quello che abbiamo da dire.

A loro volta, tutti questi fattori possono aiutarci a costruire un rapporto di scambio e fiducia reciproca con il nostro pubblico, che sarà portato a considerarci come una sorta di “autorità” nella nostra nicchia e dunque a rivolgersi a noi e a “raccomandarci” per l’acquisto di determinati prodotti e/o servizi. Content marketing e digital storytelling sono dunque strumenti molto efficaci sia per rivolgerci a tutti quei clienti che hanno già famigliarità con il nostro brand, che per attrarre nuovi leads potenzialmente interessati alla nostra offerta.

Come sfruttare il potenziale del digital storytelling all’interno della nostra strategia di content marketing: 5 regole da applicare assolutamente

In un mondo digitale in cui le informazioni viaggiano ad un ritmo sempre più veloce, un racconto fino a sé stesso non è più sufficiente ad attirare l’attenzione del nostro pubblico di riferimento.

Servono contenuti d’impatto, altamente coinvolgenti, che tengano conto che la soglia d’attenzione media si è ormai ridotta a soli otto secondi. Otto secondi in cui dobbiamo riuscire a smuovere la curiosità della nostra audience. Otto secondi che dobbiamo essere in grado di trasformare in minuti, nella volontà di approfondire la nostra storia, di visionare tutti i nostri contenuti.

Ecco perché content marketing e digital storytelling devono andare a braccetto nella creazione di contenuti transmediali, che siano in grado di amplificare la nostra storia attraverso il supporto di diversi strumenti digitali, quali audio, video, testi, mappe e foto.

Per fare questo, abbiamo individuato 5 regole da applicare assolutamente per sfruttare al meglio tutte le potenzialità narrative della nostra strategia di content marketing.

1. Stabilire obiettivi, canali e modalità della nostra strategia di digital storytelling

   Il primo passo per creare un buon storytelling è quello di identificare gli obiettivi della nostra strategia di content marketing, in modo da adeguare la nostra narrazione ai risultati che desideriamo ottenere. Al contempo, sarà necessario tracciare un identikit del nostro pubblico di riferimento che tenga conto delle sue caratteristiche demografiche, dei suoi interessi ed dei suoi bisogni. Sulla base di questa analisi, dovremo poi individuare il tipo di contenuti (audio, video, testi, immagini, etc.) ed i canali di distribuzione più adatti al nostro pubblico e ai nostri obiettivi (come ad esempio articoli di blog, video di You Tube, post o reels su Instagram e/o Tik Tok, ma anche podcast). Infine, cosa forse più importante, dovremo scegliere il tone of voice (ovvero l’insieme di tutti gli elementi stilistici, linguistici, lessicali e semantici che costituiscono il modo in cui un brand esprime se stesso) che ci consentirà di parlare direttamente al cuore del nostro pubblico di riferimento e di aiutarlo ad immedesimarsi con il nostro messaggio.

2. Definire il focus e gli elementi principali della narrazione
   

   Una storia confusa e troppo dispersiva è il peggior nemico di una buona strategia di content marketing. Facciamo dunque attenzione a definire con precisione il focus della nostra narrazione, partendo dal/i protagonista/i (siano essi persone fisiche o prodotti), dal messaggio che si intende comunicare e dallo schema narrativo più adatto per farlo. Non dimentichiamo inoltre che ogni storia avvincente deve contenere almeno un elemento di conflitto, un problema da risolvere che aiuterà a creare empatia e ad emozionare l’utente. Infine, non dimentichiamo di inserire una risoluzione che chiuda il cerchio della nostra storia, sia essa un insegnamento o un invito a compiere una determinata azione.
   

3. Inserire una call to action finale

   La call to action, letteralmente “chiamata all’azione”, altro non è che l’invito con cui chiudiamo la nostra narrazione digitale. Solitamente questo invito viene trasmesso attraverso messaggio testuale univoco, che varia in base agli obiettivi della nostra strategia (come “lascia un like se il contenuto ti è piaciuto”, “per maggiori informazioni, visita il nostro sito web” o, ancora, “condividi il contenuto con chi pensi possa trovarlo utile”), ma può avvenire anche attraverso un bottone o un widget. Ovviamente, un bravo storyteller sarà in grado di armonizzare quanto più possibile questo invito con gli altri elementi della sua narrazione.

4. L’autenticità vince sempre

   L’autenticità è sempre alla base di una buona narrazione. Cerchiamo di restare quanto più possibile fedeli all’immagine che il nostro pubblico di riferimento ha del nostro brand, evitando di avventurarci in modo repentino in territori ancora inesplorati.Nel caso volessimo invece apportare delle modifiche ai nostri tone of voice o brand identity usuali, ricordiamoci di farlo sempre in modo molto graduale e strategico, così da poter osservare la risposta dell’audience a questi cambiamenti e, se serve, aggiustare il tiro.

5. Puntare al cuore del persone

   L’ultima, e forse più importante, raccomandazione è quella di non dimenticare che lo scopo principale dei nostri contenuti non è tanto quello di vendere qualcosa, ma di riuscire a suscitare una risposta emotiva in chi fruisce dei nostri contenuti. Riuscire a parlare direttamente al cuore delle persone è dunque essenziale per aumentare la loro fiducia nel brand ed aumentare il loro senso di appartenenza ad esso. Per fare questo, suggeriamo di puntare sulla nostra unicità, in modo da poterci differenziare dai competitor, nonché di “umanizzare” il nostro brand attraverso il racconto in prima persona del nostro brand e dei valori su cui si basa.

3 esempi di digital storytelling di successo

In conclusione, ecco 3 esempi di digital storytelling di successo, che attestano il grande potenziale di una narrazione ben strutturata all’interno della nostra strategia di content marketing.

1. Fino in Antartide per giocare a Risiko: il famoso gioco di strategia Risiko si è espanso fino a introdurre un sesto continente -l’Antartide per l’appunto- all’interno del proprio planisfero. Quale modo migliore per raccontare questa novità che avvalersi di uno degli YouTuber del momento, Marcello Ascani, sfidandolo a “conquistare il continente” e a giocare una partita in mezzo ai ghiacci? Uno storytelling sicuramente coinvolgente, giovanile e ben riuscito.
2. Toby il Tacchino, il primo spot natalizio di PETA: durante il periodo natalizio appena trascorso la famosa organizzazione per la protezione dei diritti degli animali ha conquistato uno spazio molto importante all’interno delle sale cinematografiche britanniche: le pubblicità di inizio film. “Toby il Tacchino” è infatti un cortometraggio che, raccontando la fuga di un tacchino e della sua mamma da un camion che sta portando entrambi al mattatoio, punta a sensibilizzare le persone sull’importanza di dire basta al consumo di carne durante le Festività – e non solo. Un esempio di storytelling “forte” e delicato al tempo stesso, che riesce a smuovere i sentimenti di grandi e piccini.
3. Oneractive, activewear dalla parte delle donne: Oneractive è il brand di abbigliamento sportivo creato dalla fitness influencer britannica Krissy Cela, immigrata su un barcone dall’Albania a soli sei anni. La storia di Krissy – imperfetta, contraddittoria e “umana”- è parte integrante della strategia di comunicazione del brand, che punta a “dar potere” alle donne, celebrando sia la loro resilienza che le loro unicità. La strategia di content marketing del brand si avvale in primo luogo dei mezzi di comunicazione del momento, quali Tik Tok e Instagram, ma fa anche un sapiente uso di You Tube, dove in 9 puntate viene raccontata la storia della creazione del brand.