Digital Storytelling: cos’è e come farlo al meglio

di Change
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Storytelling

Il Digital storytelling è l’arte di raccontare delle storie attraverso l’uso degli strumenti offerti dal mondo digitale e consiste nell’organizzare contenuti multimediali, con l’aiuto di software o applicazioni web (web based e web application), secondo una struttura narrativa in modo da ottenere un racconto ipermediale costituito da diversi elementi, ovvero grafica, audio, video e testi.

Lo storytelling digitale è una pratica didattica particolarmente efficace ai fini dell’apprendimento, e può essere utilizzata in modo proficuo anche in ambito formativo, soprattutto all’interno di organizzazioni e aziende, e permette a un brand di raccontare la sua storia in maniera emotivamente più coinvolgente, generando impression e conversion.

Questa particolare forma di comunicazione, grazie all’impiego dei nuovi media e delle tecnologie digitali, rappresenta un’estensione moderna dell’antica arte della narrazione e permette alle persone di avvicinarsi in modo completamente nuovo allo storytelling, ovvero la disciplina che usa i principi della retorica e della narratologia per inquadrare gli eventi nella realtà e spiegarli secondo una logica di senso comune.

Lo storytelling è un’attività che accompagna l’evoluzione dell’uomo e rivela il bisogno di esprimere, raccontare e condividere che da sempre contraddistingue l’essere umano: basti pensare alle incisioni rupestri, ai geroglifici egizi, alle storie degli eroi e dei miti dell’antica Grecia, spesso accompagnate dalla musica, ai poemi religiosi e alle cosmogonie, ossia il complesso di miti e teorie riguardanti l’origine dell’universo.

Nell’era del digitale questa antica e affascinante pratica ha trovato una nuova dimensione, diventando un potente mezzo di comunicazione e uno dei principali strumenti dell’Emotional Marketing (Marketing Emozionale), la strategia di marketing che Bernd Herbert Schmitt, professore di International Business presso il Dipartimento Marketing della Columbia Business School, descrive come “Un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative, che, in altre parole, anticipi i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso”. 

Digital storytelling: 7 consigli per una narrazione efficace

Uno storytelling efficace è caratterizzato da una narrazione con una struttura interna familiare a chi la vedrà (in modo che lo spettatore possa identificarsi con il racconto), personaggi con ruoli chiari e fattori in grado di suscitare emozioni.

Joe Lambert di Story Center, organizzazione no-profit che si occupa di formazione e ricerca per aiutare imprese e persone a utilizzare l’arte dello storytelling e i media digitali, ha individuato i sette elementi che caratterizzano il Digital storytelling:

  1. Il punto di vista: la storia deve essere sempre raccontata dal un punto di vista dell’autore con l’obiettivo di renderla più personale e autentica. L’uso della prima persona, infatti, riduce da subito la distanza dell’audience verso l’oggetto della comunicazione;
  2. La dramatic question: la domanda attorno alla quale costruire tutta la storia deve rappresentare qualcosa che valga la pena di raccontare, risvegli la curiosità e che venga risolta al termine della storia. La narrazione, quindi, deve avere una struttura che sorprenda e prevedere l’inserimento di contenuti coinvolgenti:
  3. I contenuti emotivi: il coinvolgimento emotivo è uno degli aspetti più importanti del racconto perché permette di creare un legame tra la storia e l’audience di riferimento;
  4. L’uso della voce: timbro, tono ed inflessione aiutano la narrazione e aiutano a personalizzare la storia;
  5. La colonna sonora: la musica, proprio come la voce, aggiunge profondità al racconto, suscita emozioni e crea coinvolgimento;
  6. L’economia della narrazione: evitare l’eccesso di contenuti per raccontare solo ciò che oltre ad essere necessario, è davvero coinvolgente;
  7. Un ritmo adeguato alle modalità narrative: scegliere quanto velocemente o quanto lentamente proseguire nella storia.

Digital storytelling e Content marketing: i preziosi alleati di ogni brand

“Content is King” recitava il titolo del famoso articolo scritto da Bill Gates e pubblicato sul blog di Microsoft venticinque anni fa. Ma come creare contenuti di valore, in grado di attrarre e coinvolgere una target audience, sfruttando le possibilità offerte dal Digital storytelling?

Quando si parla di storytelling digitale è inevitabile citare il Content marketing, un approccio strategico di marketing incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, il cui obiettivo è catturare l’attenzione di un’audience ben definita e fidelizzarla.

All’interno di una strategia di Content marketing, lo storytelling può fare la differenza e diventare un mezzo per costruire o migliorare la Brand Awareness, veicolando emozioni in grado di creare un legame tra il brand e il consumatore.

I contenuti di valore, che si tratti di un blog post, di un video, della newsletter o di una campagna di email marketing, non solo aumentano la percezione del brand, consentendogli di conquistare il primo posto nella mente e nel cuore dei consumatori, ma permettono all’azienda di acquisire anche contatti qualificati che possono trasformarsi in clienti fidelizzati (lead generation).

Per costruire una storia autentica, riconoscibile e avvincente, in cui l’emozione è al centro della narrazione, è necessario:

  • Analizzare e definire i valori e gli obiettivi del brand (Brand identity);
  • Conoscere il pubblico di riferimento, individuare le buyer personas e costruire una content strategy;
  • Studiare i competitor per distinguersi dalla concorrenza;
  • Definire il tono of voice del brand per trasmettere in modo efficace le emozioni che si vogliono raccontare;
  • Individuare i media adatti a veicolare il messaggio

Tecniche di storytelling: come si racconta una storia?

Per individuare il modello narrativo più adatto alla storia che si vuole raccontare bisogna conoscere le tecniche dello storytelling e prendere in considerazione i concetti di crossmedialità e transmedialità.

Una comunicazione crossmediale si realizza quando il racconto si adatta ai diversi media e ciò significa che lo stesso contenuto può essere fruito su diversi mezzi di comunicazione o piattaforme.

Nella narrazione transmediale, invece, ogni canale di comunicazione concorre ad arricchire il vissuto dell’utente con l’obiettivo di offrire un’esperienza completa e immersiva attraverso un unico universo narrativo raccontato su vari media.

Una volta chiariti i concetti di crossmedialità e transmedialità, vediamo quali sono le principali tecniche dello storytelling:

  • Viaggio dell’eroe o Monomito: il protagonista deve affrontare una serie di sfide prima di raggiungere l’obiettivo. Il viaggio dell’eroe è composto da 12 tappe:
      1. Mondo Ordinario: l’eroe vive nel mondo ordinario;
      2. La chiamata: l’eroe riceve una chiamata (un evento che lo costringe ad abbandonare il mondo ordinario);
      3. Il rifiuto: l’eroe ha paura e inizialmente rifiuta la chiamata;
      4. L’incontro con il mentore: supportato da un mentore, l’eroe vince la sua paura;
      5. La prima soglia: l’eroe varca la prima soglia che gli permette di accedere al mondo straordinario;
      6. Prove, alleati e amici: l’eroe deve affrontare una serie di sfide e lungo il percorso incontra nemici e alleati;
      7. La caverna: l’eroe si avvicina alla caverna (un luogo pericoloso dove si trova l’oggetto della sua ricerca) e e varca la seconda soglia;
      8. La prova centrale: l’eroe affronta la prova centrale, quella più importante della sua vita, e rischia di morire o muore per poi rinascere
      9. Il premio: una volta superata la prova, l’eroe ottiene il premio;
      10. La via del ritorno: l’eroe intraprende la via del ritorno, piena di ostacoli e tentazioni.
      11. La resurrezione: prima di tornare al mondo ordinario, l’eroe deve affrontare un’ultima sfida. Alla fine si renderà conto che una parte di sé è morta per sempre mentre un’altra, più forte e coraggiosa, è nata;
      12. Il ritorno e l’elisir: l’eroe torna a casa con l’elisir che ha conquistato, ovvero un tesoro, un amuleto o una tecnologia.
  • Struttura a petalo: più storie (e quindi più protagonisti), spesso non collegate tra loro, ruotano attorno a un nucleo centrale che contiene il messaggio principale;
  • La montagna: questa tecnica è simile al viaggio dell’eroe, ma è più articolata poiché prevede più ostacoli e sfide. Inoltre, non implica necessariamente un finale positivo;
  • Falsa partenza: una storia spesso caratterizzata da insuccessi e fallimenti, il cui finale è apparentemente imprevedibile, cambia direzione all’improvviso e ricomincia in modo diverso e più positivo;
  • Cerchi concentrici: differenti strutture narrative si intersecano tra di loro e al centro si colloca la storia più importante, ovvero quella che comunica il messaggio principale;
  • Idee convergenti: diverse idee, e quindi differenti punti di vista, convergono verso un unico obiettivo e una soluzione comune;
  • Sparklines: l’approccio della “linea discontinua” si basa su un continuo confronto tra ciò che è (mondo ordinario/realtà) e ciò che dovrebbe essere (mondo ideale) con l’obiettivo di alimentare il desiderio di cambiamento;
  • In media res: la narrazione inizia dal centro della storia per incuriosire l’audience, poi passa al racconto dell’inizio e, infine, giunge alla conclusione.

Storytelling esempi: 3 storie di successo

Ecco tre celebri esempi che spiegano le potenzialità dello storytelling:

  1. Lo chiamavano Jeeg Robot: il film diretto e prodotto da Gabriele Mainetti, con protagonisti Claudio Santamaria e Luca Marinelli, è un ottimo esempio di storytelling transmediale. L’uscita del film, infatti, è stata accompagnata da un sequel a fumetti, sceneggiato da Roberto Recchioni e disegnato dalla coppia Giorgio Pontrelli-Stefano Simeone, uscito in edicola con La Gazzetta dello Sport;
  2. Thank You Mom: lo spot della Procter & Gamble, realizzato in occasione delle Olimpiadi invernali di Soči del 2014, è un vero e proprio capolavoro di Brand Storytelling: coinvolgente, ricco di emozioni, capace di arrivare dritto al cuore delle persone e in grado di creare un legame emotivo tra l’audience e i valori dell’azienda;
  3. Misunderstood: è titolo del celebre spot di Apple in cui l’azienda di Cupertino fa ricorso al Digital storytelling per raccontare uno dei suoi prodotti di punta: l’iPhone. Il protagonista è un ragazzo che si ritrova con la famiglia per le vacanze di Natale, ma sembra non essere felice: non interagisce con gli altri e rimane in disparte piegato sul telefonino. La regia ci svela che in realtà il ragazzo sta preparando un regalo speciale per la sua famiglia, ovvero un video delle vacanze realizzato proprio con l’iPhone. Al centro dello spot ci sono le emozioni mentre la tecnologia diventa un contorno utile all’economia del racconto.  
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