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Conoscere il vero significato di Brand Journalism e Content Marketing non è solo una questione semantica: è una necessità se si vuole avere una comunicazione aziendale che funzioni davvero.
Dunque, vediamo subito quali sono le principali differenze fra i due.
1) Brand Journalism e Content Marketing hanno una diversa natura
Il Brand Journalism è una pratica che consiste nel raccontare il proprio brand o parlare di argomenti del proprio settore di appartenenza. Invece, il Content Marketing è una strategia che incorpora diverse attività il cui fine è la creazione e la diffusione di contenuti da parte delle aziende. Questi contenuti possono essere brand related o no, a seconda delle esigenze.
Potremmo dire che il Brand Journalism si concentra sul racconto di storie, mentre il Content Marketing punta su contenuti rilevanti che non necessariamente presentano elementi di storytelling (per esempio il copy per un adv).
In sostanza, il Brand Journalism può essere considerato uno strumento di Content Marketing, ma anche un sottogenere del Corporate Journalism, mentre il Content Marketing fa parte del più ampio mondo del marketing.
2) Lo scopo del Brand Journalism è diverso da quello del Content Marketing
La differenza più marcata si percepisce già nei nomi:
- Content + marketing = utilizzo dei contenuti per commercializzare prodotti o servizi,
- Brand + Journalism = utilizzo dei contenuti per fornire informazioni, ispirazione o intrattenimento.
Il Brand Journalism punta a costruire una narrazione intorno al brand, a fornire contenuti che diano una visione d’insieme dello stesso e dei suoi valori. Nel Brand Journalism, il marchio non è mai il protagonista assoluto della storia, ma è inserito in un contesto più ampio. L’obiettivo è informare, intrattenere. Lo scopo è aumentare la brand awareness, rafforzare la brand identity e la reputation. Al contrario, il Content Marketing si concentra sulla creazione di materiali utili per l’utente. L’obiettivo è convincere, generare engagement: catturare l’utente e inserirlo in un funnel. Lo scopo è, ovviamente, convertirlo in cliente effettivo.
In altre parole, i contenuti del Brand Journalism non sono creati per offrire soluzione all’utente, ma per aggiornarlo su argomenti di suo interesse che toccano anche l’azienda. Invece, i contenuti del Content Marketing hanno sempre -anche se non immediatamente- una natura commerciale.
3) Entrambi usano mezzi simili, ma…
Brand Journalism e Content Marketing possono essere realizzati attraverso parola scritta, audio e video, e condivisi attraverso molteplici canali (siti, social, piattaforme come Medium o Spotify, ecc.).
Uno dei canali più usati da entrambi è il blog, con una lieve differenza. Le aziende che vogliono spingere i propri prodotti o servizi creano blog all’interno del proprio sito web ufficiale. Nel caso del Brand Journalism, invece, generalmente scelgono di aprire un online magazine, ovvero un blog indipendente, con un proprio indirizzo web e scarsi (o nulli) riferimenti all’azienda e al sito ufficiale.
4) I creatori di contenuti
L’esperto di Content Marketing non ha bisogno di conoscere il settore in cui opera l’azienda, ma deve conoscere le dinamiche della comunicazione e saper creare una strategia. Allo stesso modo, i contenuti del Content Marketing possono essere creati da un content creator professionista, ma anche da un influencer che collabora con più aziende o persino dai clienti stessi. Questo è il caso degli UGC, User Generated Contents, ovvero quei contenuti che i consumatori condividono con amici, familiari e followers e che in qualche modo possono collegarsi a un prodotto o un’azienda.
Nel Content Marketing è importante che i contenuti siano in linea con gli altri materiali dell’azienda. Pertanto, solitamente è l’azienda stessa a stabilire la brand voice e a costruire i contenuti. Nel Brand Journalism invece la creazione dei contenuti è affidata a giornalisti, scrittori ed esperti del settore esterni che sanno mescolare conoscenze e capacità narrative. È questo mix che porta credibilità e autorevolezza e, al contempo, engagement. In questo contesto l’azienda si limita a fornire gli argomenti e i temi da trattare, ma non interviene nella realizzazione.
5) Qualità VS Quantità
Il Brand Journalism è caratterizzato da una pubblicazione meno frequente. Infatti, i tempi di realizzazione dei contenuti sono più lunghi perché è importante curarne ogni dettaglio. Diversamente, il Content Marketing punta anche sulla frequenza. Infatti, maggiore è il numero di contenuti presenti online è più alta è la probabilità di intercettare il search intent degli utenti, di trattenerli e convertirli.
Quale tra Brand Journalism e Content Marketing scegliere?
La scelta dipende dalle esigenze e dagli obiettivi dell’azienda.
Se l’obiettivo è aumentare la brand awareness, allora il Brand Journalism è la soluzione ideale. Di contro, se si punta alla conversione degli utenti, allora la scelta più appropriata è una strategia di Content Marketing.
In ogni caso, uno non esclude l’altro. Anzi, possono potenziarsi a vicenda. L’importante è affidarsi a professionisti della scrittura e della comunicazione, come un’agenzia di Content Marketing e Brand Journalism, che possa curare l’ideazione, la produzione, e la distribuzione di contenuti per i media digitali.