Il content marketing è una tecnica di comunicazione in costante crescita e i dati dimostrano che produce risultati più efficienti delle attività di outbound come l’advertising.
La ragione è piuttosto semplice: il contenuto è ciò che le persone vogliono. Nessuno è interessato a banner intrusivi, popup, annunci che spuntano da tutte le parti. Nessuno vuole ricevere continui messaggi irrilevanti e trovarsi sbattuti in faccia prodotti e servizi di ogni tipo.
Le persone vogliono contenuti utili, interessanti, di qualità, su temi e questioni che hanno importanza per loro.
Nel 2016 Craig Davis, ex Chief Creative Officer di J. Walter Thompson, fece un’affermazione che è stata citata un’infinità di volte, perché dice una delle verità di marketing che dovrebbero essere evidenti a tutti:
“We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.”
Le aziende americane hanno intrapreso questa strada con molta più decisione, mentre in Europa, e soprattutto in Italia, le imprese investono ancora molto poco in questo ambito. Quelli che lo fanno nella maggior parte dei casi dedicano a tempo parziale qualche risorsa interna nella produzione di blog e magazine, ma senza una vera strategia di lungo termine.
Molti hanno timore ad investire su un’attività che richiede tempi più lunghi per generare risultati rispetto ai più facili investimenti in advertising e in performance marketing. Ma non è molto lungimirante concentrarsi sui risultati di brevissimo termine e trascurare i vantaggi di una strategia che può garantire risultati costanti e crescenti nel tempo, dotare l’azienda di un asset e incrementare il valore della relazione con i clienti.
1) Il Content Marketing è tre volte più efficiente in termini di lead del marketing outbound
Il dato è del Content Marketing Institute, che dal 2010 monitora il mercato e produce ricerche sulle aziende che investono su questo canale. La ragione di questo dato è facilmente spiegata: una volta a regime una strategia di content marketing è in grado di generare un elevato volume di traffico qualificato organico (cioè traffico naturale, non acquistato attraverso campagne di advertising). Il costo marginale di una lead acquisita in questo modo è sostanzialmente nullo, mentre il costo di acquisizione delle lead con le campagne di advertising continua a crescere, a causa dell’affollamento e delle progressive limitazioni nell’uso dei cookies.
2) il 28% delle aziende negli USA dichiarano che per nel 2020 e 2021 ridurranno il loro budget in advertising per dedicare più risorse alla produzione di contenuti
Lo afferma Gartner in una sua ricerca. E’ una conseguenza naturale del punto precedente: le aziende che hanno sperimentato in modo serio e strutturato il content marketing ne hanno compreso il potenziale in termini di generazione risultati e hanno capito che spostare risorse per crescere con questo tipo di attività è nettamente più efficiente.
3) il 68% delle aziende americane intendono incrementare i loro budget nelle attività di content marketing nel 2021 rispetto al 2020
Una ricerca di Semrush indica che le previsioni di budget sul Content Marketing per le aziende americane sono in aumento nel 2021. In particolare, rispetto a quanto dichiarato alla fine del 2019, sono in aumento le aziende che pensano di incrementare il loro budget in modo importante (oltre il 25%), mentre solo il 3% delle aziende si dicono intenzionate a ridurre il loro budget, malgrado la crisi sanitaria che ha colpito l’economia nell’ultimo anno.
4) per avere successo con le attività di content marketing bisogna avere una strategia e un approccio strutturato
E’ un errore pensare che il Content Marketing sia un’attività semplice e che possa essere realizzato con poco sforzo. Molte aziende iniziano facendo produrre internamente i contenuti, di solito da persone che hanno altre attività prioritarie e che svolgono questo compito in modo secondario. Oppure si limitano a commissionare a un freelance a basso costo la scrittura di qualche articolo. La realtà è che un progetto di Content Marketing, per avere qualche probabilità di successo, richiede un approccio strutturato, una strategia, una metodologia di esecuzione, analisi e ottimizzazione. I dati del CMI dimostrano che solo le aziende con una strategia documentata ottengono risultati.
5 ) 84% delle aziende fanno produrre i contenuti in outsourcing
L’attività di produzione dei contenuti di qualità non può essere vista come un secondo lavoro per persone che hanno altri compiti. Alcune aziende hanno le capacità e le risorse per internalizzare i processi di Content Marketing e costruiscono un team editoriale e una divisione di marketing dedicata. E’ un po’ come decidere di internalizzare l’agenzia creativa o il media planning. La maggior parte delle aziende invece mantengono interne le attività di coordinamento e di indirizzo, ma affidano a professionisti e agenzie qualificate la produzione e l’impostazione del progetto, in particolare la creazione dei contenuti.
6) Fare content di qualità è sempre più impegnativo
La quantità di contenuti prodotti ogni giorno in rete è enorme. Per emergere e distinguersi dalla massa non basta produrre molti contenuti: è sempre più necessario che i contenuti siano di qualità. I post dei blog devono avere una lunghezza superiore alle 1000 parole e devono veicolare informazioni utili e interessanti. Questo naturalmente richiede tempo, che deve essere dedicato all’analisi, alla ricerca e infine alla stesura. Negli anni il tempo medio richiesto per la produzione di un contenuto di qualità per un blog o un magazine è quasi raddoppiato.
7) Il content è ancora un’attività poco matura
Sia Semrush che il Content Marketing Institute rilevano che per la maggior parte delle aziende intervistate (tutte negli USA) il loro approccio alle attività di Content Marketing è ancora in fase di sviluppo. Solo il 26% ritiene di aver raggiunto uno stadio avanzato o maturo nella propria strategia, mentre il 68% ritiene che di trovarsi in una fase in cui la strategia è giovane o promettente. Non abbiamo dati specifici sul mercato italiano, ma con le informazioni che abbiamo possiamo supporre che si trovi in una fase ancora più iniziale. Se il mercato americano è in una fase giovanile, quello italiano è ancora all’infanzia.
8) Le piccole e medie aziende che hanno investito in un blog generano il 126% di lead in più di chi non lo ha fatto.
Le piccole e medie imprese italiane sono quelle che devono fare più strada per implementare correttamente una strategia di Content Marketing, ma i dati delle relativi alle aziende negli Stati Uniti dimostrano che questa dovrebbe essere decisamente una priorità su cui investire. Avere un blog gestito in modo continuativo rappresenta una fonte di lead e contatti utili importante e può fare la differenza rispetto ai competitor.
9) Gli acquirenti si fidano dei contenuti
Il 95% degli acquirenti di prodotti e servizi B2B considera i contenuti di qualità come un elemento importante nella valutazione di un fornitore e delle sue offerte, e l’80% dei business owners e dei decision makers preferisce acquisire informazioni attraverso i contenuti rispetto all’advertising. Non è un dato sorprendente: la credibilità dei messaggi di advertising è ai minimi storici e i decision makers, in particolare nel B2B sono persone sempre più giovani, preparate e abituate ad utilizzare gli strumenti di ricerca online per crearsi un’opinione consapevole prima di un acquisto.
10) La crescita anno su anno in traffico organico al sito è 7,8 volte più elevata per i Content Marketing leaders
Le aziende che hanno investito in modo strutturato nel Content Marketing e che hanno un progetto strategico, degli obiettivi definiti, una metodologia consolidata e che monitorano costantemente i risultati misurano delle crescite di traffico molto più elevate dei follower: mediamente la crescita di traffico dei primi è del 19,5% ogni anno rispetto al 2,5% degli altri.