Content Marketing: 10 esempi di aziende virtuose

di Change
Guida Michelin

Come fa il content marketing a creare valore per il mio Brand e aumentare le mie vendite?

Che tu sia un calzolaio di quartiere o il responsabile marketing di una multinazionale, poco importa. Oggi il Content Marketing è diventato uno strumento imprescindibile per chiunque voglia creare o far crescere il proprio business. In questo articolo vogliamo mostrarvi 10 esempi di aziende che hanno usato il Content Marketing in maniera virtuosa.

Per capire quanto il Content Marketing sia rilevante e quali siano le sue implicazioni è utile partire dalla definizione di Content Marketing fornita dal Content Marketing Institute: 

“Il Content Marketing è un approccio di marketing strategico che si basa sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, al fine di attirare un pubblico di riferimento sul proprio sito web o social network, creare una relazione e, infine, aumentare le vendite.”   

Ecco, se avete letto con attenzione la definizione, vi sarete accorti che stiamo parlando di una cosa recente, ma che si fonda su radici antiche, non certo nate con internet né con i social. 

In fondo, se ci pensate, la creazione e la distribuzione di contenuti di valore è qualcosa che coincide, senza esagerare, con le prime incisioni rupestri. 

Se però cerchiamo tracce di contenuti di valore finalizzati alla vendita (o, se preferite, “reperti di Content Marketing”), dobbiamo senz’altro risalire il corso della Storia avvicinandoci ai giorni nostri, restando però comunque lontani dall’avvento della E-Economy.

 

Le origini del content marketing

Il primo esempio di Content Marketing individuato dagli studiosi risale infatti al 1895. Siamo nel pieno della Seconda Rivoluzione Industriale quando qualcuno alla John Deere, azienda che produce macchine agricole nell’Illinois, decide di fondare “The Furrow”, una rivista pensata per fornire consigli agli agricoltori. Nel giro di sette anni, la rivista arrivò nelle mani di ben 4 milioni di persone, grazie anche al sapiente impiego di splendide illustrazioni in grado di attrarre  ed informare anche un pubblico scarsamente o per nulla scolarizzato.   

La John Deere, insomma, ha saputo fare Content Marketing prima ancora che l’espressione venisse coniata e ha costruito una vera e propria community di clienti che condividessero i valori del brand veicolati grazie alla rivista, incrementando di conseguenza le vendite dei propri prodotti. 

Tutto questo avveniva quando gli unici mezzi di informazione erano i giornali, certo. E’ lecito dunque chiedersi a questo punto: che cosa c’entra il caso della John Deere con il mondo di oggi? 

 

I risultati di una recente ricerca sul content marketing

Nel 2021, uno dei più autorevoli osservatori di Content Marketing a livello mondiale ha indirettamente risposto a questo quesito interrogando un campione significativo di statunitensi circa il loro rapporto con il content marketing. I dati emersi dall’indagine fotografano un contesto estremamente interessante per i marketers, che possiamo riassumere così:

  • C’è molta attenzione sui brand. L’80% degli intervistati ha letto, visto o ascoltato almeno un contenuto veicolato da un brand nell’ultimo anno.
  • Piacciono i brand che sanno comunicare i propri valori e si comportano coerentemente con essi. Il 74% del campione è propenso ad acquistare da un brand dopo aver appreso quale impatto positivo per il mondo quel brand si stia concretamente impegnando a realizzare.
  • Le persone vogliono essere educate dai brand. Il 58% degli intervistati è interessato a frequentare dei corsi gratuiti creati dai brand.
  • Degli influencer ci si fida con riserva. Soltanto il 26% del campione afferma di fidarsi dell’influencer marketing.
  • La fiducia nei brand ha superato quella nei media tradizionali. Il 63% del pubblico intervistato ha affermato di fidarsi più dei brand che dei mezzi d’informazione tradizionali.  

Analizzando le informazioni raccolte appare subito chiaro come oggi la creazione e la distribuzione di contenuti di qualità sia esattamente ciò che il pubblico si aspetta dai brand. I quali possono e devono capitalizzare questa aspettativa diventando editori di se stessi. Ecco allora che il Content Marketing, se applicato strategicamente, può giocare un ruolo decisivo nella costruzione del rapporto di fiducia tra brand e buyers, portando benefici ad entrambe le parti. 

 

Content Marketing Strategy: come farla al meglio

Se a questo punto è chiara l’importanza del Content Marketing per i brand di oggi, resta da capire come creare e divulgare contenuti in modo che portino dei risultati. Resta da capire, insomma, come definire la propria Content Marketing Strategy. 

Un buon marketer dovrebbe infatti sapere che il Content Marketing non è una scienza esatta, né statica. Si tratta piuttosto di una pratica in divenire, che necessita di pianificazione, tecnologia e creatività. 

Per declinare questi tre elementi in modo efficace, ogni marketer dovrebbe costruire la propria content marketing strategy partendo da 6 tappe fondamentali:

  1. Analisi del contesto. Un brand non può agire senza conoscere la propria realtà aziendale e la concorrenza.
  2. Individuazione del target di riferimento. È essenziale definire chi si vuole raggiungere e conoscere approfonditamente la propria platea di clienti (dunque anche selezionare dati qualitativamente rilevanti per raggiungere i propri obiettivi)
  3. Definizione degli obiettivi. Che cosa si vuole ottenere attraverso il content marketing? Più si è in grado di rispondere con precisione a questa domanda, più apparirà chiara la strategia da adottare.
  4. Individuazione dei canali per la distribuzione. I canali non sono tutti uguali e non raggiungono tutti la stessa platea di clienti. Conoscerli e saperli sfruttare permette di raggiungere il proprio target e perseguire gli obiettivi prefissati.
  5. Progettazione, creazione e distribuzione dei contenuti. Per diventare aziende-editori è necessario costruire un piano editoriale dei contenuti. 
  6. Misurazione dei risultati. Le aziende devono monitorare i risultati ottenuti, saperli interpretare e pianificare le loro azioni future sulla base delle informazioni raccolte.

Per sintetizzare, si potrebbe affermare che ogni brand per esistere e crescere ha bisogno di capire chi è, in che contesto opera, chi vuole raggiungere e quali obiettivi si prefigge. Solo attraverso questo processo di consapevolezza, infatti, è possibile leggere il presente e affrontare le sfide di oggi e di domani. Non a caso, Yuval Noah Harari, uno dei più autorevoli storici contemporanei, nelle sue 21 lezioni per il XXIesimo secolo, ha scritto: “In un mondo alluvionato da informazioni irrilevanti, la lucidità è potere”.  

 

Il Content Marketing fatto bene: 10 esempi di aziende virtuose

Ora che abbiamo chiarito le regole alla base di questa ampia, complessa e mutevole materia, vale la pena concludere lasciandoci ispirare. Ecco dieci validi esempi di aziende tra loro eterogenee, accomunate da un unico denominatore comune: aver saputo costruire una relazione efficace con i propri clienti attraverso il Content Marketing.

Michelin 

L’azienda di pneumatici francese è stata tra le prime a seguire l’esempio della John Deere, creando una rivista gratuita ricca di informazioni utili per gli automobilisti. Il successo della rivista fu tale che presto portò ad un suo ulteriore sviluppo: l’introduzione di consigli sui ristoranti da frequentare mentre ci si sposta. Nacque così quella che oggi conosciamo come la prestigiosa Guida Michelin, punto di riferimento ormai non solo per gli avventori dei ristoranti, ma anche per gli addetti ai lavori della ristorazione.

Patagonia

Il celebre marchio californiano di abbigliamento ed attrezzature sportive ha saputo raccontare la propria identità ambientalista come nessuno prima. Con coraggio e lungimiranza, il brand fondato da Yvonne Cuniard negli anni ’60 ha saputo differenziarsi dai competitor con contenuti originali e di grande qualità. Nel 2011, durante il Black Friday, uscirono sui principali quotidiani statunitensi con la campagna “Don’t buy this jacket”, diventata ormai uno esempio di affermazione efficace dell’identità del brand. A questo, negli anni, Patagonia ha affiancato molte iniziative concrete di impegno per ridurre gli sprechi e il consumo di risorse nella produzione dei propri prodotti, nonché la riparazione e il riuso dei propri prodotti da parte dei consumatori. Il brand si impegna inoltre costantemente nella produzione di documentari e serie che intendono informare e sensibilizzare sulle questioni climatiche. 

Taffo

Non ci sono taboo, né geografie invalicabili per chi sa fare Content Marketing e il caso di Taffo lo dimostra. Questa piccola azienda di pompe funebri abruzzese, ha infatti saputo espandere la propria visibilità ben oltre i confini regionali. Grazie ad ottime campagne social di newsjacking, instant-marketing e co-marketing, Taffo ha saputo stabile la propria brand awareness su tutto il territorio nazionale e non solo. Come questo si traduca in un incremento delle vendite resta una tematica da approfondire. Ma l’obiettivo di comparire sui radar di chiunque abbia uno smartphone in Italia sembra perfettamente centrato; complice la condivisione che molti utenti fanno dei post del brand, carichi di umorismo dissacrante ma mai gratuito né offensivo.

GoPro

Perché limitarsi a mettere una video camera in mano a chiunque, quando puoi fare in modo che chiunque promuova il tuo brand? Questa sembra essere la domanda alla base della Content Marketing Strategy di GoPro. Il brand sta infatti costruendo la propria community social pubblicando user generated content creati dagli utenti. Il risultato è una bella collaborazione, grazie alla quale gli utenti si sentono protagonisti dello storytelling e condividono contenuti di qualità utili sia all’immagine del brand che al coinvolgimento di altri utenti. 

Il Louvre

Sì proprio lui, il Museo più famoso e visitato del mondo, che per restare tale, ha fatto e fa Content Marketing. Lo fa tramite varie iniziative social e tramite il sito officiale del museo. Ma, soprattutto, l’ha fatto in pompa magna quando ha deciso di mettere a disposizione parte dei suoi spazi per la realizzazione di un video clip dei coniugi Carter (al secolo Jay Z e Beyoncé). Il video, realizzato nel 2018, ha in breve tempo superato le 150 milioni di visualizzazione, portando in visita al Louvre il 25% in più dei suoi visitatori annuali. Quell’anno il Louvre ha registrato il record assoluto di visitatori, stabilendosi in vetta ai musei più visitati del mondo con oltre 10 milioni di biglietti venduti, molti dei quali ad under 30. 

Lego

Dopo essersi risollevata da una crisi che l’ha vista per anni sulla soglia del fallimento, Lego è riuscita a ri-raccontare un brand storico, rinnovando l’amore che molti nutrono per il marchio sin dalla tenera età. Tra le molteplici iniziative messe in atto dal brand per ristabilire una relazione forte e partecipata con i propri clienti vi è senz’altro la campagna social Lego Idea con la quale il brand invita le persone ad essere parte attiva nella creazione di nuovi prodotti. I fan possono presentare i propri concept e caricarli attraverso un minisito. Sono quindi invitati ad utilizzare i social media per promuovere le loro idee e a raccogliere il maggior numero possibile di sostenitori. I progetti che generano 10.000 sostenitori vengono inviati al LEGO Review Board, che sceglie i progetti selezionati per diventare nuovi prodotti LEGO.

Si tratta dunque di un’iniziativa che aiuta il marchio a generare nuove idee, a costruire una comunità costantemente ingaggiata e a connettersi con i fan di tutto il mondo.

EasyJet

La compagnia di voli low cost ha da poco lanciato Look&Book, una nuova funzione presente nella app di EasyJet che consente di prenotare un volo attraverso la scansione di uno screenshot di Instagram. Utilizzando la tecnologia di riconoscimento delle immagini, l’app sarebbe infatti in grado di identificare la posizione e prenotare i biglietti aerei per quella destinazione. E’ presto per dire quali siano i risultati apportati dalla nuova funzione, ma certo suona come qualcosa che la concorrenza non potrà ignorare a lungo. 

Levi’s

La società californiana fondata oltre 150 anni fa sembra più intenzionata che mai a parlare alle nuove generazioni e a farlo nel loro linguaggio. Nel dicembre 2020 il brand ha infatti presentato Levi’s per Bitmoji, una collezione digitale di capi iconoci per personalizzare il proprio avatar Snapchat. Inutile aggiungere che tutti i capi presentati nel mondo virtuale siano a disposizione anche in quello reale attraverso lo store ufficiale Levi’s.

Nike

Il colosso di Portland si è sempre distinto per le sue straordinarie capacità di marketing. Ora, in particolare, ha fiutato il potenziale del passaparola virtuale (le condivisione che avvengono in privato tramite messenger e altre applicazioni) e ha deciso di buttarcisi a capofitto. Nasce con questo intento Nike On Demand, un servizio di messaggistica 1:1 via Whatsapp, che grazie ai dati di attività forniti dagli utenti costruisce un’esperienza su misura dell’utente, coinvolgendo un team di esperti in vari campi, pronti a fornire consigli mirati che spaziano dagli esercizi alle playlist musicali utili per allenarsi. 

Ikea

Azienda leader dell’arredamento low cost, Ikea è ormai anche regina nella costruzione della propria fedele community. Basta guardare l’account twitter del brand, scaricare la loro app “Easy to Assemble”, o guardare le serie che producono e divulgano sul loro canale Youtube per rendersi conto di quanto questo brand investa nella propria immagine e sappia dialogare efficacemente con il proprio pubblico in tutto il mondo.

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