Gamification: cos’è, applicazioni e casi di successo

Da trend emergente a pratica consolidata: negli ultimi dieci anni la gamification (in italiano “ludicizzazione”) – ovvero l’utilizzo degli elementi del game design in contesti diversi dal gioco, con il fine ultimo di stimolare gli utenti a compiere determinate azioni, aumentare il loro engagement e migliorare l’user experience, ha profondamente cambiato il mondo del digital marketing – e non solo. Infatti, i campi di applicazione della “ludicizzazione” vanno ormai dall’educazione alla finanza, passando anche per l’e-commerce ed il social learning.
Ma che cos’è nello specifico la gamification e come possiamo sfruttare gli elementi propri del gioco al fine di raggiungere gli obiettivi della nostra strategia di digital marketing?

Gamification: che cos’è, a cosa serve e quali sono i principali elementi di una buona strategia di gioco (con esempi)

Il gioco è un elemento profondamente intrinseco alla natura umana: fin dalla prima infanzia, ci permette di entrare in contatto con la realtà che ci circonda, di scoprirla ed apprendere da essa. Una volta raggiunta l’età adulta, tendiamo a perdere questo approccio “giocoso” alla vita, spesso perché visto come poco serio e professionale.

E questo è davvero un peccato, soprattutto perché, come è stato ormai dimostrato in diversi studi, le tecniche proprie del gioco possono concretamente aiutarci ad allenare il pensiero laterale, stimolare la nostra capacità di ascolto ed affinare la nostra abilità nel gestire situazioni complesse e potenzialmente rischiose, tutte competenze essenziali nel mondo del lavoro odierno. D’altronde, già Einstein aveva sostenuto che «Il gioco aiuta ad ottenere e vedere migliori soluzioni, a sentirsi migliori, a trovare nuovi usi e nuove modalità di porsi di fronte alle solite azioni».

Insomma, non c’è da stupirsi se, soprattutto a partire dai primi anni del decennio scorso, la popolarità della gamification abbia registrato un trend estremamente positivo, scavallando i confini del marketing (dove era stata inizialmente applicata), ed arrivando ad essere una strategia comunemente utilizzata in aree quali l’e-learning, il social learning e, addirittura, la ricerca scientifica. Ma che cosa si intende quindi, nello specifico, con il termine “gamification”?

Che cos’è la gamification?

Diverse sono le definizioni che, dalla prima comparsa del termine nel 2008, sono state usate per spiegare questo nuovo fenomeno che si propone di aiutare le persone a provare più coinvolgimento e divertimento anche nelle più comuni attività lavorative. Tra quelle più universalmente accettate, troviamo:

• “Chiamiamo gamification l’uso di elementi e schemi di gioco in contesti inusuali al fine di migliorare il comportamento e il coinvolgimento di un target di persone (Deterding et al., 2011);
• “L’applicazione di meccaniche di gioco e tecniche di game design per ingaggiare e motivare le persone a raggiungere i loro obiettivi” (Badgeville, 2012);
• “Gamificare è pensare, progettare e ricollocare meccaniche, dinamiche ed elementi di gioco in sistemi o processi quotidiani con lo scopo di orientarsi alla risoluzione di problemi concreti o, parallelamente, per motivare specifici gruppi di utenti” (Gabe, 2011);

Le caratteristiche di base di una strategia di gamification

Sebbene queste definizioni mettano in luce diverse sfaccettature del termine, possiamo identificare alcuni elementi comuni che costituiscono il “cuore” di questa potentissima strategia di marketing.

1. La gamification non è un’attività astratta, ma comporta un’azione e dei processi concreti messi in atto da singoli individui e/o gruppi di persone;
2. La gamification utilizza gli elementi del game design e le meccaniche proprie del gioco;
3. È una strategia applicata a contesti e situazioni non prettamente ludiche;
4. Lo scopo della gamification può essere sia quello di motivare uno specifico gruppo di persone a raggiungere i propri obiettivi, che quello di fornire loro le coordinate per risolvere un determinato problema.

Il gioco permette quindi di coinvolgere in modo attivo gli utenti e di dispensare ai partecipanti importanti stimoli e spunti di riflessione, utili al raggiungimento di un scopo comune. Nulla di più lontano, dunque, da un generico tentativo di “trasformare qualsiasi cosa in un gioco”, come spesso viene -a torto- concepita la gamification.

D’altro canto, non dobbiamo nemmeno cadere nell’errore di confondere la “ludicizzazione” con l’experience offerta da simulatori di gioco di vario tipo o con attività di gruppo come giochi di ruolo o escape room, le quali coinvolgono sì il gioco, ma non sono funzionali al raggiungimento di uno scopo che ha ricadute concrete sulle attività quotidiane dei partecipanti.

Come funziona e quali sono gli scopi della gamification?

Il successo alla base della gamification sta nella sua capacità di far leva su alcuni bisogni e desideri primari dell’essere umano, quali competizione, status sociale, compensi e successo, utilizzando dinamiche e meccaniche proprie del gioco.

Attraverso punti da ottenere, livelli da superare e classifiche da scalare, la gamification spinge l’utente a rafforzare l’interesse e la fiducia in un determinato brand, ma anche ad ottenere nuove chiavi di lettura utili alla comprensione del mondo attuale.

La gamification può inoltre offrire preziosi stimoli e spunti di riflessione che, se propriamente sfruttati, possono aiutare a rendere più piacevoli esperienze generalmente considerate come poco gratificanti.

Ultimo, ma certamente non meno importante, il gioco è un mezzo molto efficace per ottenere importanti feedback, utili a monitorare il comportamento de nostro pubblico target, carpirne interessi e caratteristiche e migliorare così la qualità dell’user experience e della nostra offerta di servizi e/o prodotti.

Per riassumere, gli scopi della gamification possono essere riassunti in tre macro-categorie:

1. Stimolare il coinvolgimento del pubblico, indirizzandolo verso il raggiungimento di uno scopo comune;
2. Veicolare un messaggio, utile a fidelizzare l’audience e a trasmettere i valori di un certo brand/azienda;
3. Immagazzinare dati utili a profilare ed intercettare il pubblico target.

Gamification: alcuni esempi pratici

Come vedremo meglio a breve, la gamification non è un approccio one size fits all: è una strategia che deve essere costruita tenendo in considerazione gli specifici obiettivi che desideriamo ottenere, così come gli interessi del nostro pubblico target, le risorse che abbiamo a disposizione, e così via.

Ecco perché i seguenti sono tutti esempi di gamification:

• Raccolta di punti, ottenibili in seguito al completamento di determinate attività;
• Video interattivi, che permettono da un lato di aumentare l’engagement degli utenti e, dall’altro, di raccogliere preziosi dati relativi al loro comportamento e preferenze;
• L’uso di QR-code che spingono a scaricare una determinata app con la promessa di poter usufruire, in seguito, di importanti sconti o bonus per effettuare gli acquisti sulla stessa;
• Risoluzione di giochi e indovinelli, al seguito dei quali sarà possibile ricevere un regalo e/o accedere all’estrazione di un premio di varia natura;
• Utilizzo creativo delle chatbox per invitare l’utente a visitare il nostro sito;

Le possibilità sono davvero infinite e gran parte del successo di questa strategia dipende dalla capacità di storytelling e dalla creatività degli “organizzatori” del gioco. Allo stesso modo, svariati sono anche i campi di applicazione della gamification.

I campi di applicazione della gamification

Sebbene la gamification sia spesso associata al marketing -ed in particolare al content marketing, dove è spesso utilizzata per migliorare l’engagement degli utenti di diverse app, siti web e social media- i suoi campi di applicazione sono molto più variegati.
Tra questi troviamo:

• Educazione ed e-learning;
• Risorse umane, dal recruiting alla talent acquisition, dall’onboarding alla formazione, fino al supporto della produttività e al miglioramento dell’employee engagement e delle dinamiche di gruppo interne;
• Costruzione della brand identity, sia personale che aziendale;
• Enterprise, spesso usata per migliorare i processi interni ad un’azienda;
• Banche e finanza, in particolare nel contesto dell’offerta di servizi digitali (la cosiddetta “Fintech”);
• Programmi di fidelizzazione ed engagement;
• Fitnesss e wellness, dove è usata per stimolare l’utente a muoversi di più e a completare determinate sfide “fisiche”;
• Social learning, dove è utile a raccogliere e campionare dati riguardanti i comportamenti sociali di determinati segmenti della popolazione;

Detto questo, come possiamo impostare una buona strategia di gamification?

Come impostare una buona strategia di gamification: gli elementi di base ed alcune considerazioni

Una buona strategia di gamification permette di coinvolgere a trecentosessanta gradi l’utente all’interno dell’experience di gioco, di trasportarlo in un vero e proprio mondo parallelo dove sarà chiamato a vivere un’avventura unica, fatta di ostacoli da superare, livelli da sbloccare, punti da accumulare e traguardi da raggiungere.

Se utilizzati in maniera ragionata e all’interno di una strategia di gioco ben strutturata, ognuno di questi elementi sarà funzionale al raggiungimento degli obiettivi che ci siamo prefissati.

In particolare:

• Punti, crediti e ricompense (quali accesso ad una determinata area del sito/app, riconoscimenti di status o il conferimento di poteri speciali) spingono l’utente a compiere determinate azioni, aumentando il loro tasso di engagement e la loro gratificazione personale;
• Livelli e classifiche stimolano la competitività e l’impegno dei giocatori, oltre ad essere utili per monitorare i progressi dei vari “giocatori”;
• Task e sfide permettono invece all’utente di guadagnare ricompense e benefici, particolarmente utili per mantenere alta la loro motivazione e il loro commitment al gioco;
• Collaborazione e interazione con gli altri utenti permettono di rafforzare le dinamiche interne di un determinato gruppo, nonché di offrire ai giocatori la possibilità di esprimersi, raccontare se stessi e scoprirsi tramite il confronto con gli altri.

Al fine di implementare una dinamica di gioco funzionale ai nostri obiettivi dovremo prima di tutto stabilire chiaramente la natura di questi obiettivi, studiare il nostro pubblico di riferimento (i “giocatori”) e selezionare le meccaniche di gioco più adatte a stimolare il suo coinvolgimento.

Dopodiché, dovremo procedere con lo sviluppo di un “prototipo” di gioco, elaborato in base al numero di partecipanti, al tipo di esperienza (singola o collettiva) desiderata ed all’esatta successione di meccaniche prescelta. Potremo in seguito migliorare ed affinare il prototipo sulla base dei feedback ottenuti dai partecipanti.

Si tratta quindi di un processo lungo, spesso basato su diverse fasi di trial and error e che necessita di un’adeguata pianificazione e preparazione – e dunque di un adeguato budget e risorse.

Nulla può essere lasciato al caso in quanto errori in una determinata fase del gioco possono avere ripercussioni a catena anche nelle fasi successive, mettendo in pericolo la buona riuscita del nostro progetto.

Gamification: 3 casi di successo

Per concludere, tre casi di gamification particolarmente riuscita, in tre campi di applicazione completamente diversi tra loro (wellness, fintech e retail).

1. Habitica – Habitica è un’app gratuita pensata per chi vuole costruire nuove abitudini ed aumentare la propria produttività. Attraverso l’uso di ricompense e penalità, l’app ci aiuterà non solo a raggiungere i nostri obiettivi, ma anche a mantenere i buoni propositi nel tempo. Combattendo i “mostri” (ovvero le nostre cattive abitudini e le “tentazioni”) potremo guadagnare dell’oro, che ci permetterà in seguito di comperare oggetti e/o ricompense personalizzate, come guardare un episodio della nostra serie TV preferita o concederci un bel bagno rilassante.
2. e-Toro – eToro è una piattaforma di trading ed investimenti che consente agli utenti di negoziare qualsiasi cosa, dalle azioni alle criptovalute. Tuttavia, ciò che differenzia eToro dai suoi competitors sono le strategie di gamification ideate per favorire lo scambio di informazioni e opinioni tra traders di diverso livello, che la rendono una vera e propria piattaforma di social investing. Questo scambio avviene principalmente nel News Feed dell’applicazione, molto simile al feed di Facebook. Inoltre, grazie alla funzione CopyTrader, i principianti avranno la possibilità di guadagnare “copiando” le strategie di investimento dei veterani, che saranno a loro volta premiati attraverso il Popular Investment Program a loro dedicato.
3. Burberry – Burberry è stato uno dei primi marchi di high-fashion a scommettere sulla gamification come mezzo per aumentare la brand awareness, generare nuovi leads ed ottenere preziosi feedback sui propri prodotti. Tra le iniziative di gamification che hanno riscosso più successo troviamo B Bounce. Lanciato nel 2020, il gioco consisteva nell’aiutare un simpatico cerbiatto a combattere il freddo raggiungendo una serie di piattaforme sempre più alte, che gli consentivano di scoprire ed indossare i nuovi capi della collezione invernale del brand. Lo scopo ultimo del gioco era quello di evincere quali fossero le motivazioni principali che spingevano l’utente all’acquisto, e se queste fossero indipendenti o meno dal tipo di indumento scelto. B Bounce ha avuto talmente tanto successo che, in occasione del Capodanno Lunare Cinese del gennaio 2021 (anno del topo), Burberry ha deciso di rilanciare questo gioco con un nuovo personaggio: Ratberry, un simpatico topolino che rimbalza alla ricerca di coins e lanterne cinesi.