Attention economy: come conquistare l’attenzione del cliente

Che cos’è l’Attention economy?

In un mondo saturo di informazioni e prodotti a portata di mano, con un panorama dei media sempre più frammentato e complesso, per le aziende, la vera sfida è riuscire a conquistare l’attenzione delle persone, una risorsa preziosa ma limitata, che lavora come un filtro aiutandoci a decidere che cosa ha valore e quali sono, invece, i dettagli che possono essere dimenticati.

Per questo oggi si parla sempre più spesso di Attention economy, in italiano “economia dell’attenzione”, un approccio alla gestione delle informazioni che tratta l’attenzione umana come un bene scarso e la considera una nuova forma di valuta in grado di generare profitto.

Prima di approfondire il concetto di Attention economy, chiariamo che cosa si intende con “attenzione” facendo riferimento alla definizione fornita dall’American Psychological Association che la descrive così:

Le ricerche effettuate in diversi campi, dalla psicologia alle scienze cognitive, dalle neuroscienze all’economia, hanno infatti dimostrato che gli esseri umani possiedono risorse cognitive limitate: ciò significa che quando tali risorse vengono utilizzate per un determinato compito, si riducono quelle disponibili per altre attività. Che cosa c’entra tutto questo con l’attenzione? L’attenzione è un processo cognitivo che implica una concentrazione selettiva delle informazioni ed è quindi considerata una risorsa limitata.

La scarsità di attenzione è un problema che affrontiamo ogni giorno: mentre prestiamo attenzione a qualcosa è inevitabile ignorare altro. In questo contesto, si inserisce il concetto di “economia dell’attenzione” elaborato dall’americano Herbert A. Simon, economista, psicologo e premio Nobel per l’economia, che ha descritto l’attenzione come il “collo di bottiglia del pensiero umano” capace di limitare sia ciò che possiamo percepire in ambienti stimolanti, sia ciò che possiamo fare.

Simon abbatte il mito del multitasking e sottolinea che le persone non possono svolgere più azioni contemporaneamente senza perdere parte dell’attenzione. Ad esempio: possiamo controllare i profili social sul nostro smartphone mentre guardiamo la tv, ma questo significa che perderemo parte del film o del programma che sta andando in onda in quel momento.

Inoltre, in un articolo del 1971 intitolato “Designing organizations for an information-rich world”, lo psicologo spiega come l’informazione e l’attenzione seguono le leggi della domanda e dell’offerta:

Il concetto di Attention economy è stato successivamente sviluppato dal fisico teorico Michael Goldhaber che negli anni Novanta ha evidenziato un cambiamento nell’economia internazionale, svelando che presto le transazioni finanziarie sarebbero state sostituite dalle “transizioni di attenzione” destinate a diventare il cuore del nostro sistema economico.

Cosa sono e quali sono i valori generativi

Che cosa è cambiato oggi in un mondo dove, secondo l’indagine della celebre agenzia pubblicitaria Dentsu, sono oltre 4.000 i messaggi pubblicitari che ci colpiscono ogni giorno attraverso molteplici piattaforme, dispositivi e canali? Per Kevin Kelly, esperto di cultura digitale e fondatore della rivista Wired, nella moderna “economia dell’attenzione” il segreto sono quelli che lui chiama “valori generativi”, ovvero qualità che devono essere coltivate e non si possono replicare o falsificare in alcun modo. Kelly ne identifica otto:

• Immediatezza: possiamo procurarci una copia di qualsiasi cosa, ma riceverla nel momento esatto in cui è stata prodotta è un valore generativo;
• Personalizzazione: il prodotto deve essere pensato su misura per il consumatore. La personalizzazione, specifica Kelly, si basa su uno scambio continuo tra autore e consumatore ed è quindi impossibile da copiare;
• Interpretazione: fornire un supporto o una guida. Secondo Kelly, il senso di questo valore generativo sta nella battuta “Il software è gratis, il manuale costa 10.000 Dollari”;
• Autenticità: oggi in rete possiamo trovare qualsiasi cosa ma è l’autenticità a fare la differenza. Questo spiega perché, ad esempio, molta gente preferisce acquistare una canzone su Itunes anche se potrebbe trovarla gratis su qualunque sito torrent;
• Accessibilità: le informazioni devono essere accessibili ovunque e in qualsiasi momento;
• Corporeità: “La musica è gratis, il concerto costa” dice Kelly per spiegare che cos’è la corporeità. Per rendere ancora più chiaro il concetto basti pensare che nel 2007 Plant Earth, il ventinovesimo album del cantante statunitense Prince, è uscito nel Regno Unito come inserto del periodico “The Mail on Sunday”. Risultato? Il tour oltremanica ha fatto registrare una serie di incredibili sold out;
• Mecenatismo: anche in questo caso, per spiegare il concetto di mecenatismo, Kelly utilizza un esempio e chiama in causa il valore alla base del sottile legame che unisce fan e artista. I fan sono disposti a sostenere economicamente il lavoro dei loro idoli e questo gli permette di avere accesso, ad esempio, a un contenuto esclusivo o di comparire nei credits
• Reperibilità: i prodotti e le informazioni devono essere facilmente reperibili.

Attention economy e Digital marketing: come conquistare l’attenzione del consumatore?

In un mercato altamente competitivo come quello di oggi, conquistare l’attenzione del consumatore è un’impresa piuttosto complessa: basti pensare che la nostra capacità di concentrazione non supera gli 8 secondi, come spiega la giornalista Lisa Iotti nel libro “8 secondi” edito da Il Saggiatore.

Il fatto che un contenuto venga visualizzato, quindi, non significa che l’utente lo stia guardando: la metrica della viewability, infatti, da sola non è più sufficiente e oggi per misurare la quota di attenzione è necessario ricorrere agli strumenti del Neuromarketing, come l’eye tracking e il facial coding, che permettono di capire che cosa cattura l’interesse del consumatore.

In una società costantemente bombardata da informazioni di ogni genere, l’Attention economy mette al centro l’utente e questo per i brand implica un nuovo approccio alla produzione dei contenuti. In un articolo pubblicato sul blog di Google, JiYoung Kim, Chief Digital Officer di Carat USA, spiega che “l’economia dell’attenzione sta ridefinendo il modo in cui misuriamo, pianifichiamo e compriamo i media” e identifica tre elementi chiave in grado di attirare l’attenzione dell’utente:

1. Intelligenza creativa: i brand oggi possono sfruttare l’Intelligenza Artificiale, l’apprendimento automatico e la scienza dei dati per capire quali sono gli elementi creativi che guidano le prestazioni dei media e ottimizzare di conseguenza le risorse. Kim parla di una creatività “efficace” destinata ad evolversi parallelamente con lerichieste dei consumatori e sottolinea che i marketer non devono farsi trovare impreparati. In che modo è possibile rendere la creatività più efficace? A questa domanda hanno risposto i Data Scientist della già citata Dentsu:

• Il logo che deve essere sempre evidente e visibile;
• Call to action (CTA) semplici assicurano che l’utente continui sul percorso previsto;
• Nei video è meglio usare inquadrature e fotogrammi diversi per mantenere alti i livelli di attenzione;
• Preferire formati brevi quando si promuovono offerte per spingere l’utente ad agire;
• Se l’obiettivo è costruire un marchio sonoro allora il jingle, o qualsiasi altro tipo di suono deve trovarsi all’inizio di un annuncio per attirare più facilmente l’interesse delle persone.

2. Test creativi: servono per capire in che modo la qualità dei contenuti influisce sulle vendite di acquisto e sul Return On Investment (ROI);
3. Pensare come un creator: sviluppare e produrre contenuti efficaci richiede impegno, costanza e una buona conoscenza sia delle tecniche di Digital Storytelling che delle strategie SEO.

In un mondo in cui l’attenzione è considerata una risorsa preziosa, limitata e scarsa, il famoso slogan “Content is the king” è più vero che mai, ma produrre contenuti di valore, attrarre l’attenzione, coinvolgere e fidelizzare una target audience ben definita è tutt’altro che semplice.

Certo, chiunque può provarci ma affidarsi all’improvvisazione è sempre una scelta rischiosa che può compromettere la credibilità del brand: per dirla in altre parole, il fai da te non si traduce mai in risultati concreti e per gestire correttamente ogni fase del progetto, dall’ideazione alla produzione fino alla distribuzione dei contenuti per il web e i media digitali, la soluzione migliore è affidarsi a un’agenzia di Content Marketing.