5 esempi di Corporate Storytelling e 1 epic fail

Cos’è il Corporate Storytelling

Il Corporate Storytelling è una tecnica ormai consolidata nella comunicazione aziendale che consiste nel raccontare storie per veicolare messaggi. Questi messaggi possono riguardare i prodotti o i servizi, ma anche le news o i valori aziendali. Quello che non cambia è la struttura di base, che riprende in tutto o in parte gli elementi della narrazione che troviamo in miti antichi, favole, romanzi, film e serie tv. L’arte di raccontare storie si poggia, infatti, su una struttura rigida, che è detta viaggio dell’eroe:

• c’è una situazione iniziale;
• c’è un protagonista;
• qualcosa rompe l’equilibrio;
• il protagonista deve affrontare delle sfide, sconfiggere un nemico e/o conquistare una ricompensa (materiale o spirituale). In questo viene aiutato da amici e, spesso, elementi magici;
• si crea una nuova situazione, diversa da quella iniziale (migliore o peggiore), oppure si torna alla situazione di partenza.

Tipi di storie

Dato che la struttura è sempre più o meno simile, tutti gli esempi di storytelling esistenti, dalle parabole religiose agli spot tv, possono rientrare in una ristretta gamma di storie:

• Abbattere il mostro: il protagonista ha un nemico (interno o esterno) da combattere;
• Dalla miseria alla ricchezza: è la storia del riscatto;
• La ricerca: il protagonista è alla ricerca di qualcosa, materiale o meno;
• Viaggio e ritorno: tipica dei film e dei romanzi d’avventura;
• Rinascita: il protagonista attraversa un periodo buio ma ne esce migliore;
• Commedia: è una storia serena, con il lieto fine;
• Tragedia: in questo caso, invece, la storia finsice male.

A cosa serve il Corporate storytelling

Lo storytelling è uno strumento potentissimo che ha in sé elementi di Neuromarketing. Le storie hanno infatti una fortissima capacità evocativa, toccano corde interiori di cui spesso non siamo nemmeno consapevoli. Nell’epoca dell’Attention Economy, sono in grado di catturare l’attenzione, intrattenere, insegnare, motivare, ma, soprattutto, emozionare. E se pensiamo che quasi l’85% delle scelte dei consumatori sono guidate da motivazioni intuitive, istintive e inconsce, capiamo anche quanto sia importante per un’azienda saper fare leva sulle emozioni.

Dunque, il Corporate Storytelling dà l’opportunità di coinvolgere emotivamente il pubblico. Tuttavia, se preso sottogamba, può rivelarsi non solo uno spreco di risorse ma addirittura un boomerang dagli effetti imprevedibili.

Ecco dunque 5 ottimi esempi di storytelling e un clamoroso epic fail.

5 esempi e 1 epic fail

1)  Mulino Bianco e la vita felice

Dal Piccolo Mugnaio che negli anni 80 tentava di sedurre Clementina a suon di merendine, a Banderas e la gallina, fino alle vicende casalinghe dei giorni nostri, Mulino Bianco è da sempre uno dei migliori esempi di storytelling.

Negli spot TV vecchi e nuovi ritroviamo infatti tanti elementi classici della narrativa:

• c’è un protagonista/eroe;
• spesso c’è una difficoltà (la fetta biscottata che cade dalla parte della marmellata, oppure la ragazzina che deve prendersi cura della sorellina mentre la mamma è via);
• c’è un aiutante (i prodotti);
• e c’è una vittoria (il mugnaio può stare vicino a Clementina, i protagonisti trovano la loro felicità).

Il Corporate Storytelling del Mulino Bianco è ambientato in un mondo magico, dove la vita è semplice, autentica, felice, a contatto con la natura e basata sui valori tradizionali. È un’immagine capace di rassicurare il consumatore, di ricordargli periodi sereni della sua vita, di dargli una tregua dalla durezza e dal caos del mondo reale. Ed è questo che rende il marketing di Mulino Bianco così efficace.

2) Velux e il suo cortometraggio

Tra i più interessanti esempi di storytelling vogliamo citare il cortometraggio “Indoor Generation” di Velux, azienda specializzata in strutture per lucernari.

Il video guida lo spettatore nella scoperta di una generazione abituata a trascorrere gran parte del suo tempo al chiuso. Le immagini, accompagnate dalla voce narrante di una bambina, mostrano quanto nelle nostre case ci sia tutto e, allo stesso tempo, manchi ciò che è più importante: luce e aria fresca.

Con elementi di fotografia e narrativa ben studiati, “Indoor Generation” trasmette le stesse emozioni dell’incipit di un film catastrofico, dove una società opulenta sta per soccombere sotto una malattia misteriosa. Ed ecco qui che si ripresenta la tipica struttura narrativa: quando tutto sembra essere perduto, avviene un cambiamento e, nonostante le sfide, l’umanità può salvarsi. Anche grazie ai prodotti Velux.

Qui il link al cortometraggio “Indoor Generation” di Velux.

3) I lungometraggi di Lego

Lego ha portato il concetto di Corporate Storytelling ai livelli massimi possibili. Infatti, l’azienda dei famosi mattoncini colorati ha espanso il suo impero al di là dei confini del prodotto, mettendo il suo logo su videogiochi, parchi a tema, talent show e, non ultimi, film.

I lungometraggi sono ambientati nel mondo dei Lego e hanno per protagonisti i tipici omini gialli alle prese con avventure e difficoltà di ogni tipo. È storytelling puro e crudo! Del resto, i film sono -insieme ai romanzi- il mezzo con cui noi tutti fruiamo maggiormente di storie.

Però, i film di Lego hanno qualcosa in più che li rende non solo delle fonti di intrattenimento, ma anche dei mezzi di marketing. Per prima cosa, promuovono il prodotto, anche se lo mostrano in una versione animata. Poi, incentivano l’acquisto dello stesso attraverso la storia. È come se suggerissero allo spettatore: “Ehi, anche tu, una volta a casa, potrai rivivere questa fantastica avventura o inventarne di nuove. Ti basta solo avere dei Lego!”. E poiché  la storia è avvincente (per il target di riferimento), allora il suggerimento ha effetto.

4) Nike e le sue 3 semplici parole

Il Corporate Storytelling non è vincolato alle sole immagini, video o foto che siano. Anche i testi sono un ottimo format. Non per nulla, per secoli le storie sono state tramandate prima a voce e poi tramite la parola scritta. Significa forse che le aziende devono per forza scrivere romanzi su se stesse o pubblicare lunghi testi nei propri siti web? Assolutamente no! Per raccontare una storia basta anche una manciata di parole. Per essere più precisi, tre.

Tutti conoscono il payoff di Nike “Just Do It”, ma pochi comprendono i motivi dietro al suo successo. Perché è semplice e immediato? Indubbiamente. Ma c’è di più.
Secondo l’esperto di storytelling Robert McKee, il payoff di Nike è efficace perché racconta una storia. O meglio, la suggerisce a livello inconscio. McKee sostiene che rappresenti la conclusione di un significativo dialogo interiore di un potenziale consumatore. Qualcosa tipo: “Sono una persona pigra, sovrappeso, spesso mangio schifezze sul divano. So che devo cambiare abitudini ma non è semplice. E potrei iniziare con qualcosa di semplice, comprando un paio di scarpe per fare jogging. Basta questo, per iniziare. Basta farlo (just do it) e la mia vita cambierà“.
È un’ intera storia di trasformazione: c’è un protagonista, c’è una sfida, c’è un aiuto e c’è un obiettivo. Il tutto in sole 3 parole!

5) I profili social di Emirates

Cosa può raccontare una compagnia aerea? In realtà, molto.
La Emirates è forse la compagnia che ha saputo più di tutte costruirsi un’identità ben definibile e riconoscibile. Quando si pensa a Emirates vengono in mente le hostess curate con indosso cappellino e velo, l’Airbus 380 (areo a due piani con suite e doccia) e lo skyline di Dubai con l’altissimo Burj Kalifa.
La compagnia ha saputo legare il suo nome all’esotismo, alla raffinatezza e al viaggiare nel lusso. Ed è quello che racconta ogni giorno attraverso i suoi profili social. Qui troviamo foto che ritraggono gli scorci migliori di Dubai, personale di volo dal sorriso smagliante, e gli angoli più eleganti dei velivoli. Non mancano poi dettagli orientaleggianti da mille e una notte. Insomma, mentre scorriamo il profilo Instagram o Facebook di Emirates non possiamo non immaginare di essere dei facoltosi passeggeri che sorseggiano champagne mentre viaggiano a 10.000 metri di quota alla scoperta dell’Oriente.

Emirates ci racconta la vita che molti di noi vorrebbero e non hanno. Ci fa immaginare un’esperienza di volo unica, come nessun altra compagnia riesce a fare.

6 L’epic fail cinese di D&G

Tra tutti gli epic fail di Corporate Storytelling ce n’è uno che mostra quanto gravi possano essere le conseguenze. Nel 2018, pochi giorni prima di un importante evento a Shangai, il marchio Dolce&Gabbana rilasciava tre brevi video il cui intento era celebrare la cultura cinese. Ottima idea, peccato che la casa di moda lo abbia fatto raccogliendo tutti i più comuni stereotipi legati al paese: i ristoranti, le bacchette, la musica, le lanterne, tanto rosso e una modella eccessivamente sorridente. Come se non bastasse, in uno dei video la stessa tenta di mangiare un ambiguo cannolo siciliano mentre una voce maschile fuori campo dice: “È troppo grande per te?”. Una volta online, i video non hanno affatto suscitato l’effetto sperato e, anzi, sono stati ritenuti razzisti e offensivi.
Le cause di questo epic fail sono da ricercarsi nella superficialità. La scarsa conoscenza della reale cultura cinese ha portato i creatori a fermarsi ai cliché, senza considerare la sensibilità di un popolo grande e variegato. Un po’ come se qualcuno facesse un video sull’Italia mostrando solo pizza, spaghetti e mandolino!

Le conseguenze per D&G? Sfilata cancellata, prodotti boicottati e milioni di euro di fatturato andati in fumo. E a nulla sono serviti i successivi messaggi di scuse.

Qualsiasi azienda può evitare l’errore di D&G e avere un digital storytelling davvero capace di coinvolgere i consumatori. Il modo migliore per riuscirci è rivolgersi a un’agenzia di Content Marketing che può ideare, produrre, ottimizzare e distribuire i contenuti perfetti per il web e i media digitali aziendali.